Heine laver indhold for sine idoler

Hvad laver du/din virksomhed?

Tre ting: Jeg tænker, skriver og snakker 😊

Jeg er copywriter, hvilket vil sige, at jeg skriver (salgs)tekster, der skal få modtageren til at udføre en bestemt handling. Det kan være et klik på en knap, et link eller noget tredje.

Typisk er det tekster til fx e-mailmarkedsføring, salgs- eller landingssider, sociale medier eller websites.

Enten skriver jeg tekster for mine kunder, rådgiver dem om, hvad de skal skrive, eller underviser i, hvordan man skriver tekster, der får modtageren til at handle.

Hvornår fandt du ud af, at du ville være selvstændig?

Det er sgu et godt spørgsmål. Det er aldrig noget, jeg har besluttet mig for.

Jeg startede min virksomhed, mens jeg havde et fast job, fordi der var ting, som jeg gerne ville prøve af, men som jeg ikke følte, jeg havde mulighed for i mit daværende job. Derfor startede jeg mit firma. 

Der gik vist fire år, fra jeg oprettede firmaet, til jeg tog springet og skulle leve af det. 

Jeg har aldrig lavet 3-, 5- eller 10-års-planer. Mit mål er at lave fede opgaver og have det sjovt undervejs. Hvis det en dag ikke er sjovt, udfordrende og udviklende længere, hiver jeg stikket.

Hvorfra fik du selvtilliden/modet til at tage springet?

Valget blev egentlig taget for mig (ja, pisse-ringe svar): Det team, jeg var en del af, blev nedlagt, og i det sekund jeg fik det at vide, var jeg ikke i tvivl om, at jeg nu skulle prøve at være selvstændig. 

Så der var ikke så meget mod eller selvtillid med i spillet. Men jeg havde da en idé om, at jeg var god til mit fag, og at jeg kunne bygge en forretning på det. Og dén selvtillid havde jeg langsomt opbygget gennem flere år ved at 1) suge til mig af viden inden for mit fag, 2) dele min viden med andre og 3) konstatere at kun få andre tilsyneladende havde samme viden. 

Hvordan startede du ud?

Jeg startede på total bar bund. Havde ikke en eneste kunde. Og så prøvede jeg mig frem derfra. Det gør jeg egentlig stadig 😀 

Hvorfor selvstændig frem for fx at arbejde på et bureau?

Det virkede bare så besværligt at skulle til at søge job alle mulige steder – det var klart lettere at kaste mig ud i at være selvstændig, når jeg nu allerede havde CVR, osv.

Men jeg overvejede da bureau. Og har stadig lyst til at prøve det af en dag. 

Hvad er det for en type virksomheder, du arbejder med til daglig?

Det er svært at svare på. De er ret forskellige, men hvis der er noget, der forener dem, vil jeg sige, at de lever af deres viden. Måske er de konsulenter, ledelsesrådgivere, kursusmagere eller lignende.

Dog er der også kunder, som falder uden for den definition. 

Og så er det selvfølgelig nogle, som ved, at de tekster, de bruger i deres markedsføring, gør en forskel. At det ikke er ligegyldigt, hvad de skriver – og hvordan.

Hvordan skaber du kontakt til nye kunder?

De kommer faktisk til mig. Jeg bruger en del tid og energi på at markedsføre mig selv, og det gør, at kunderne henvender sig til mig med forespørgsler. Jeg har aldrig brugt en krone på annoncering eller lignende. 

Hvis du skal beskrive dig selv med 3 ord?

Fåmælt og rebelsk.

Hvad er den største fejl, man kan lave i/med en tekst?

Godt spørgsmål. Det er nok noget med ikke at sætte sig ordentligt ind i, hvem modtageren er, hvad de oplever og føler, hvilket problem de står med, hvilke indvendinger de har, osv.

Og så ser jeg ofte tekster, hvor det virker til, at strukturen/opbygningen ikke er gennemtænkt. 

Hvad er din yndlings-aversion som tekstforfatter?

Det er nok den slags corporate bullshit, som AAAALT for mange bruger. Det er helt pløk. Og så bruger de nogle helt sindssyge formuleringer, som de ellers aldrig ville bruge. Både med lange, snørklede sætninger og meningsløse bullshit-ord.

Det er lidt som om, at folk tror, at når de skriver, skal sproget pludselig være finere og mere formelt, end når de taler.

Du kender dem godt:

“Vi faciliterer samskabelse på tværs af organisationen for at skabe synergier mellem vores strategiske målepunkter og eksekverende sales units, så vi kan arbejde agilt og høste de lavthængende frugter.”

Eller dem, der beskriver deres produkt a la:

“We’re an innovative B2B Digital Marketing Solution for growth-minded businesses.”

Den slags. Ingen ved, hvad det betyder. Rent bullshit.

Hvad har du oplevet som de største udfordringer ved at starte som selvstændig?  

At tjene nok til at kunne leve af det (hvilket er en del mere, end folk tror). Plus at finde ud af alt det med regler omkring skat, moms, regnskab, årsopgørelse, osv. 

Har du nogensinde været ved at kaste håndklædet i ringen?

Ja. Corona-året 2020 var hårdt. Der var flere måneder, hvor jeg kæmpede for at få det til at hænge sammen.

Og så tænker jeg da tit, at det også kunne være sjovt at prøve at have kollegaer igen og være en del af et team. 

Hvad har været de største sejre og succeser på rejsen indtil nu?

Jeg er simpelthen så pissestolt over, at to af mine største idoler har hyret mig til at skrive for dem: Christina Klitsgaard og Morten Münster. Det havde jeg aldrig troet ville ske for, lad os sige, fem år siden.

Det ser jeg faktisk som min største personlige succes. Og så selvfølgelig det, at jeg her tre år inde i projektet stadig kan leve af det. Det er sgu også en sejr.

Du bruger dig selv og humor meget i markedsføringen?

Det er ikke formuleret som et spørgsmål?

Det’ gas. Ja, det gør jeg. 

Jeg tror på, at folk vælger at samarbejde med dem, de kan lide og har tillid til. Derfor bruger jeg mig selv i min markedsføring. Jeg er nødt til at vise, hvem jeg er, og hvad jeg står for. Ellers kunne folk vel lige så godt hyre en anden. 

Hvad er den helt store drøm for virksomheden?

Jeg tror ikke, jeg har en drøm som sådan. Jeg drømmer om at have det godt og nyde det, jeg laver. Og så vil jeg da gerne anerkendes for mit arbejde. 

Heines tre gode råd til nye selvstændige og freelancere

Det er jo meget afhængigt af den enkeltes situation, så det bliver lidt fesen-generelt

1. Få styr på økonomien – hvor meget skal du omsætte for at kunne leve af det? Hvor mange opgaver skal du så booke per måned? Hvor længe kan du klare dig uden at sende en eneste faktura? 
2. Book dig op så langt frem, du kan – det er langt lettere at takke nej til en kedelig eller dårligt betalt opgave, når du har de næste opgaver/kunder linet op.
3. Find ud af, hvad du er værd – du er næsten med garanti mere værd, end du tror. Snak med andre selvstændige om, hvordan de gør. Og prøv dig så frem. Du kan altid lave om eller skifte retning.

Hvilken type tekster er sjovest at skrive? 

Dem, hvor kunden siger: ”Du har frie tøjler. Bare giv den fuld gas.”

Hvad er dit bedste (tekstforfatter)tip?

Shit, mand. Det kan jo ikke koges ned til ét tip. 😀 

1: Vær konkret

Vi har lettere ved at forstå konkrete udsagn end abstrakte koncepter.

Forskning viser, at det, der er let at forstå, er mere overbevisende. Vi er simpelthen mere tilbøjelige til at tro, at noget, der er let at forstå, også er sandt.

Så altså, jo mere konkret du er, jo mere overbevisende er du.

Hvis du siger, at dit produkt er mere stabilt end konkurrenternes (eller bare at det er stabilt), er det en vag og uunderbygget påstand. Og i øvrigt abstrakt. Den slags kan læserens hjerne lugte.

Men hvis du siger, at dit produkt har en oppetid på 99,87 %, så er du pludselig konkret – og langt mere overbevisende.

Så: Slut med abstrakte formuleringer og bliv i stedet konkret. Det vil sige, at du skal stoppe med at snakke om ‘fleksible’ løsninger, ‘kompetent’ rådgivning og ‘verdensklasse’ support. Ingen ved, hvad noget af det betyder. Eller hvilken forskel det gør for modtageren (se punkt 2).

I stedet for at skrive, at dit produkt er ‘fleksibelt’ (og her udskifter du bare med et andet vagt tillægsord of your own choice), så beskriv, hvad der gør det fleksibelt. Brug detaljer om produktet til at gøre din tekst mere specifik.

Husk: Konkrete udsagn overbeviser, mens abstrakte udsagn giver skepsis.

2: Fokusér på udbyttet

Vis, hvad din læser får ud af det, du siger.

Mennesker er meget simple. Vi gør ting, fordi vi forventer at få noget ud af det. Så vis din læser, hvad hun får ud af at gøre det, du vil have hende til.

Hvad er hendes udbytte? Hvilken forskel gør det for hende? Hvad kan hun bagefter, som hun ikke kan nu?

Eksempel:

• “Vores løsning virker direkte i browseren”

Hm. Okay. Men hvad får jeg ud af det?

• “Den virker i browseren, så du behøver ikke installere noget.”

Ah! Dér er et udbytte, jeg kan forstå. Jeg slipper for at gøre noget.

Det handler om at se verden med din læsers øjne og zoome ind på, hvad det egentlig er, hun får ud af det.

“What’s In It For Me?” lyder mantraet, som alle copywriters bruger. Det kan du godt tatovere bag øjenlåget.

Det gælder i øvrigt i alle tekster lige fra overskriften til din call to action. Vis, hvad udbyttet er. Tal til din læsers egen-interesse. Det er der, guldet er.

3: Brug din læsers indvendinger

Din læser har altid en indvending mod det, du vil have hende til.

Uanset hvor lækkert et resultat, du lover hende, vil hun have tvivl og grunde til ikke at handle.

Fx:

• Jeg har ikke råd
• Jeg har ikke tid
• Måske virker det ikke for mig
• Det lyder besværligt

(Disse er blot generelle eksempler – you get my point.)

De indvendinger er guld værd.

For dem kan du neutralisere i din tekst.

Så sæt dig ned i kundeservice og lyt, grib knoglen og snak med kunderne, eller lav din egen brainstorm over, hvilke barrierer der står i vejen for et køb.

Find ud af: Hvad er hun i tvivl om? Hvilke spørgsmål har hun? Hvad holder hende fra at sige ja tak?

Og brug det så i din tekst.

Lad os lege, du har lavet en miniguide om e-mailmarkedsføring.

I overskriften skriver du:

• “Sådan får du 1000 læsere på dit nyhedsbrev”

Det lyder jo meget lækkert. Meeen din læser tænker måske: “Det koster garanteret kassen i annoncering”.

DING! Den indvending kan du bruge til at tweake overskriften:

• “Sådan får du 1000 læsere på dit nyhedsbrev – uden at bruge 1 krone på annoncering”

Bingo. Nu har afmonteret en af hendes indvendinger – og du er stadig kun ved overskriften.

Så find ud af, hvilke indvendinger dine potentielle kunder har, og neutralisér dem i din tekst. 

Hvordan finder man bedst sin egen skrivestil/ToV?

Ved at skrive, skrive og skrive. Der er ingen genvej. Hvis du vil være god til at skrive, må du øve dig på det.

Det er ligesom med alle andre håndværk – du kan heller ikke tænke dig til at blive en god fodboldspiller.

Hvad gør du for at blive endnu skarpere?

Læser og skriver hver dag. 

Hvordan ser du fremtiden for tekstforfattere ift. automatisering og AI?

Jeg er ikke så bekymret. Hvis jeg skrev simple, deskriptive tekster, ville jeg være bekymret. AI kan (snart) tage emne x og skrive en sammenhængende tekst om det, hvor den bruger nogle forudbestemte ord/fraser. Det kræver ikke en menneskehjerne.

Men kan den forstå mennesker, tale til følelser, opbygge en stemning, indbygge underliggende psykologiske mekanismer, sammensætte et både logisk og følelsesmæssigt argument, komme modtagerens indvendinger i forkøbet, tænke kreativt, lave research, osv.? Det tror jeg næppe. Måske om 100 år, men der er jeg gået hjem. 

Har du en hjemmeside eller bog, du vil anbefale?

Masser. Det er svært at begrænse mig til én, så jeg vil gerne nævne to: Writing Tools af Roy Peter Clark og Wired for Story af Lisa Cron. Og så selvfølgelig copywriting-klassikerne fra fx Ogilvy, Sugarman, Hopkins, Caples, osv. 

Hvad er din største sproglige kæphest?

Det ved jeg faktisk ikke. Jeg synes, mange sprogfejl er lidt søde. Som når folk siger ”det er du selv uden om” eller ”der er massere ideer” eller ”en kilomet”. It’s cute.

Du er en ivrig forfatter på flere blogge og LinkedIn. Har du altid delt viden og inspiration – og hvorfor?

Ja. Det tror jeg, at jeg har.

Jeg tror, at jeg deler min viden, fordi jeg er så vild med mit fag, at jeg ikke kan holde det for mig selv.

Jeg synes jo, at menneskets psykologi og adfærd er det mest fascinerende i verden. Jeg er besat af, hvordan ord kan påvirke mennesker og handlinger. Det stopper jeg aldrig med at være nysgerrig på og prøve at forstå. Og derfor kan jeg ikke lade være med at dele det.

Det er ligesom en femårig, der finder en flot pind i skoven: ”Se den pind, jeg har fundet, far! Er den ikke flot? Er den ikke fantastisk? Prøv at se, hvad den kan! NØØØØØØJ!” Det er u-m-u-l-i-g-t for mig at holde det inde. 

Hvordan har du det med at lave regnskab?

Altså. Jeg hader det. Lidt. Men jeg kan også godt lide at have fuld kontrol. Så det er måske sådan et had/kærligheds-forhold. 

Hvad er din yndlingsfunktion i Dinero?

Hm, den er svær. Jeg tror, at det er de fine grafer på overblikssiden, hvor man kan se sin omsætning fordelt på måneder. Det er nok ikke rigtigt en funktion, men jeg bruger ikke alle de smarte funktioner, I har – jeg sender bare fakturaer.

Hvor længe har du brugt Dinero – og hvorfor lige Dinero?

Jeg tror, at valget stod mellem Dinero og Billy engang for flere år siden. Jeg kan faktisk ikke huske, hvorfor valget lige faldt på Dinero. Men jeg har været rigtig glad for at bruge det lige siden da, og supporten er altid helt fantastisk.

Skal vi fortælle din iværksætterhistorie? Vi er altid på jagt efter skæve, sjove og anderledes iværksætterhistorier. Har du sådan en, som vi bør fortælle her på bloggen? Så smid en mail til lasse@dinero.dk.