Greenwashing

---

Hvad er greenwashing?

Greenwashing er et begreb, der beskriver en situation, hvor en virksomhed markedsfører sine produkter mere klimavenlige eller bæredygtige, end de i virkeligheden er. Formålet er at gøre produkterne mere attraktive for at sælge mere – og det er ulovligt.

Greenwashing kaldes også for vildledende miljømarkedsføring, da det er misvisende at markedsføre produkter uden at kunne dokumentere, at oplysningerne er korrekte. Greenwashing kan også være situationer, hvor der pyntes på virksomhedens miljøregnskab.

Ifølge markedsføringsloven må virksomheder ikke give urigtige eller vildledende oplysninger, der kan have betydning for forbrugernes økonomiske situation. Derudover står der også i loven, at virksomheder skal kunne dokumentere alle de oplysninger, de giver. 

Hvordan spotter man greenwashing?

Det kan være rigtig svært at spotte greenwashing. Der er dog nogle ting, du med fordel kan holde øje med, som kan hjælpe dig med at gennemskue greenwashing.

• Naturlige farver eller billeder, der får produktet til at fremstå naturligt, kan mistænkes for at være en vildledning.

• Beskrivelser om produktet, der ikke er præcise og konkrete, kan være tegn på greenwashing. Det kan fx være ord som klima- eller miljøvenlig, der ikke uddybes yderligere

• Mærkninger og symboler på produktet. Undersøg, om mærket er officielt godkendt, eller om det er et, virksomheden selv har skabt for at få deres produkt til at se bedre ud

• Brugen af begrebet “bæredygtighed”. Der er mange produkter, der markedsføres som bæredygtige uden at være det. Der er i virkeligheden ikke særlig mange produkter, der lever op til den rigtige definition af bæredygtighed.

Det kan altså i nogle tilfælde være en god idé at sætte spørgsmålstegn ved nogle af virksomhedens udsagn om klima og miljø.  

Kend disse symboler, certifikater og mærkningsordninger

Der findes en lang række miljømærker, -symboler og -certifikater, der er godkendt og udviklet af troværdige organisationer og myndigheder – ligesom e-mærket er det til online handel.

Listen over certificerede mærkater, der skal være med til at forhindre greenwashing, er lang. Du kan her se nogle af de vigtigste mærker og certifikater, du med fordel kan lægge mærke til, hvis du vil være sikker på, at produktet lever op til forskellige miljøkrav:

• Svanemærket – det nordiske miljømærke
• EU-blomsten – det europæiske miljømærke 
• MSC-mærket – bærdygtigt fiskeri
• GOTS-mærket – miljømæssig ansvarlig produceret tøj
• Fairtrade-mærket – produkter der er produceret med hensyn til mennesker og miljø
• UTZ-mærket – bæredygtigt og socialt ansvarligt landbrug

Ved at købe produkter med certificerede miljømærkninger sikrer du dig, at det produkt, du køber, lever op til en række krav, der tager hensyn til bl.a. bæredygtighed og miljø. Disse certifikater er med til at gøre det nemmere at komme uden om greenwashing.   

Guide til at undgå greenwashing

Det kan være en jungle for virksomheder at finde rundt i, hvad de må, og hvad de ikke må, når det kommer til markedsføring af miljø- og klimarelaterede egenskaber ved deres produkter. 

Det er for mange virksomheder en ny måde at kommunikere på. Det kan derfor være svært at vide, hvordan du gør det rigtige for at undgå greenwashing. 

Derfor får du her nogle gode råd, du med fordel kan skrive dig bag øret, når du skal kommunikere klima og miljø i din virksomhed. 

Gode råd til virksomheder for at undgå greenwashing

Når du markedsfører et produkt med udsagn om klima og miljø, skal du huske at overveje nedenstående for at undgå greenwashing:

1. Formuleringerne af oplysningerne skal være klare og rigtige
2. Du skal sikre dig, at der er tilstrækkelig dokumentation af oplysningerne
3. Brug retvisende billeder og farver, der passer til dit produkt og ikke får produktet til at fremstå bedre end det er. Det er ikke kun ord, der kan blive vurderet som vildledende
4. Pas på med at brug “bæredygtighed”, da det er et begreb, der nemt kan vildlede. Bæredygtighed er en betegnelse, der stiller krav til, at din virksomhed både tager hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold
5. Hvis du kommunikerer klima- eller miljømål, skal du være sikker på, at du har en konkret handlingsplan for virksomhedens målsætninger

For at gøre det nemmere for virksomheder at finde rundt i lovgivningen har Forbrugerombudsmanden lavet en guide til, hvordan virksomheder kan leve op til reglerne for miljømarkedsføring og dermed undgå greenwashing.

Det er Forbrugerombudsmanden, der fører tilsyn med, at virksomhederne lever op til reglerne om korrekt miljømarkedsføring.  

Virksomheder, der arbejder med bl.a. bæredygtighed, skal rapportere på relevante ESG-nøgletal. Her er det også vigtigt, at der er styr på tallene, kilder og beregninger.

Greenwashing-eksempler i danske virksomheder

CSR-politik og kommunikation om klima og miljø er et nyt felt for mange virksomheder, og der er mange regler og krav, som kan være svære at finde rundt i.

Det kan bl.a. være en af grundene til, at der har været flere sager, hvor virksomheder i Danmark er blevet anklaget for greenwashing.

Danske virksomheder, der har haft sager om greenwashing, er fx Danish Crown og Arla. Virksomhederne blev i hver deres sag beskyldt for greenwashing, da deres kommunikation om, at deres produkter var klimavenlige, blev anset for at være vildledende.  

Som følge af sagerne om greenwashing har Danish Crown og Arla været nødt til at droppe kampagner og salg af en række produkter.  

Seks begreber, der er gode at kende:

• Greenlightning er en strategi, hvor en virksomhed sætter sine miljøvenlige produkter i godt lys for at få fokus væk fra de produkter, der ikke er lige så klimavenlige. 
• Greenshifting er en strategi, hvor en virksomhed har fokus på, hvad forbrugeren gør for miljøet.
• Greenlabelling er mærker på produkter, hvor virksomheder skriver, de er mere grønne, end de i virkeligheden er. 
• Greenhushing er situationer, hvor virksomheder gemmer oplysninger om miljø- og klimaudsagn for at undgå kontrol af dem. 
• Greenrinsing er en strategi, hvor virksomheder ændrer deres ESG-mål undervejs, så de har nemmere ved at leve op til dem. 

Hvis du oplever situationer, hvor der kunne være mistanke om greenwashing, kan du kontakte forbrugerombudsmanden, der vurderer, om det er en sag om vildledende miljømarkedsføring, de skal gå videre med.  

Oftest stillede spørgsmål