Hvad er købsadfærd?
Købsadfærd er et begreb, som dækker over alt det, en forbruger gør før og måske også efter, de køber eller ikke køber et produkt eller en tjeneste. Det kan være tanker, motiver eller handlinger, som i sidste ende afgør, hvad du køber eller ikke køber. Adfærden er påvirket af forskellige faktorer, såsom reklamer, priser, kvalitet og værdier, og den gælder både på B2C– og B2B-markedet.
Det kan være, at du impulsivt køber en taske, men det kan også være, at du tænker dig grundigt om, fx ved at hente anbefalinger fra venner, før du køber.
Købsadfærd handler med andre ord om hele processen, der fører til, at du i sidste ende vælger at købe et produkt eller tjeneste. Nogle processer slutter endda først efter købet, fx hvis du vælger at returnere dit køb igen.
I dette indlæg kommer vi ind på, hvordan du som virksomhedsejer skal forholde dig til begrebet. For når du kender din målgruppes købsadfærd, kan du lettere markedsføre og produktudvikle, så du rammer lige de behov og ønsker, du ved, din målgruppe har.
Få en model til at forstå dine kunders behov
Du kan lære at forstå dine kunders købsadfærd ved at undersøge, hvordan de kommer frem til deres købsbeslutning.
En af årsagerne til beslutningen er det motiv, der ligger bag købet. Det vil sige; Hvilket købsmotiv har kunden? Det vil vi se nærmere på i dette afsnit.
Motivet kan være et behov, kunden vil have dækket. Nogle taler også om en såkaldt “pain”, som betyder, at kunden har et uopfyldt behov. Det er så den pain, som produktet eller servicen skal dække.
For at forstå de behov, kan vi bruge Maslows behovspyramide. Den kan forklares sådan her:
Det er en model, der ligner en pyramide, og som er inddelt i fem behov. Kigger du på den nedefra, illustrerer modellen behovene i rækkefølge. Det vil sige, at det første behov, du skal have dækket, er det nederste. Først når det er dækket, kan du fokusere på det næste. Og sådan fortsætter det.
Det vil altså sige, at de fysiske behov er det første, der skal dækkes, dernæst sikkerhed, så kærlighed, så påskønnelse og til sidst selvrealisering.
Forklaringen på de forskellige behov kommer her:
- De fysiske behov: Disse behov er heldigvis ikke dem, der bekymrer flest mennesker i Danmark. Det drejer sig nemlig om mad, drikke, søvn, komfort og sundhed
- Sikkerhed: Dette behov dækker over at føle sig tryg og være beskyttet – både fysisk og økonomisk. Det kan fx være, at du har et arbejde og et hjem at bo i, eller at du er sund og rask
- Kærlighed/tilhørsforhold: Dette behov handler om at føle sig elsket og accepteret. Det kan være at have en familie, en kæreste eller nære venskaber
- Påskønnelse: Denne minder en smule om den forrige. Behovet handler om at føle sig værdsat, anerkendt og respekteret, fx af venner, kolleger eller samfundet
- Selvrealisering: Dette behov ligger øverst i behovspyramiden og handler om at udvikle sig selv og ikke mindst opnå personlige mål, fx at blive den næste Martin Thorborg eller bestige Mount Everest.
Når du vil undersøge dine kunders købsadfærd, er det en god idé at finde ud af, hvilket behov du skal dække og dermed også finde ud af, hvilket motiv din kunde har for at købe dit produkt eller din ydelse. Når du kender til behovet, ved du, hvilket fokus du skal have.
Senere i indlægget kommer vi et par bud på, hvad du ellers kan undersøge for at forstå dine kunders købsadfærd endnu bedre.
Købsadfærd på de forskellige markeder
Købsadfærden er ikke nødvendigvis den samme på de forskellige markeder. Blandt andet fordi adfærden bliver påvirket, hver gang kunden møder virksomheden på købsrejsen. Og da både virksomheden og kunden opfører sig forskelligt afhængigt af, om det er B2B-markedet og B2C-markedet, er det også forskelligt, hvordan de oplever hinanden.
Nedenfor vil vi prøve at sætte nogle ord på, hvad der kendetegner købsadfærd på de forskellige markeder.
Købsadfærd på B2B-markedet
B2B står for “business to business”. Det betyder, at én virksomhed sælger til en anden virksomhed. Da der ofte er mange beslutningstagere og interessenter i en virksomhed, kan købsprocessen være ret lang på B2B-markedet. Som sælger skal du nemlig overbevise alle beslutningstagere i virksomheden, før du får solgt varen.
På dette marked vil køberne i høj grad være påvirket af rationelle beslutninger. Det er de, fordi deres valg af produkt ofte kommer til at få indflydelse på de resultater, de skal opnå, og fordi produktet skal hjælpe dem med at få løst deres forretningsudfordringer.
Købsadfærd på producentmarkedet
Kunderne på producentmarkedet ved ofte, hvad de gerne vil have, fordi de som regel skal bruge produkterne til at producere egne varer eller tjenester. På dette marked køber kunden som regel ind i store mængder.
Når kunder handler på producentmarkedet er deres købsadfærd ofte præget af:
- Professionalisme: Kunderne er skarpe inden for deres branche. De ved, hvad de leder efter og har stor erfaring
- Prisfølsomhed: Da de køber i store mængder, går de efter lave priser
- Relationer: Kunderne vil meget gerne have en fast leverandør, som de stoler på, og de har en tæt relation til
- Kvalitet: Kravene til kvalitet er høje, fordi de ofte skal bruge produkterne til at lave egne produkter.
Skal du sælge produkter til kunder på producentmarkedet, har du allerede en stor fordel, hvis du har de fire punkter i baghovedet, når du lægger din strategi. Husk, når du lægger din strategi, skal du være klar på at ændre den løbende.
Købsadfærd er nemlig ikke en statisk proces. Den ændrer sig, fordi kundernes handlinger, beslutninger og tanker ændrer sig. Du skal derfor lægge en strategi, som nemt kan ændres og tilpasses kundens nye behov.
Købsadfærd på B2C-markedet
B2C står for “business to consumer” og dækker over, at virksomheden sælger deres produkter eller tjenester direkte til forbrugeren. Målgruppen er typisk større i B2C end B2B, da der generelt findes mange private forbrugere.
På B2C-markedet vil kunderejsen typisk også være kortere end kunderejsen på B2B-rejsen. Det skyldes, at der ikke er så mange, der skal være med til at træffe den endelige beslutning. Du skal altså ikke overbevise en hel række af beslutningstagere, før et køb kan gennemføres.
Købsadfærd på konsumentmarkedet
På konsumentmarkedet handler de private forbrugere. Her er kunderne ofte påvirket af sociale, følelsesmæssige og kulturelle faktorer.
Det betyder, at de ofte bliver påvirket af de indtryk og anbefalinger, de får fra deres omgivelser, familie, venner og digitale medier. Sælger du produkter her, er det derfor en god idé at få en god forståelse af den sociale og kulturelle kontekst, dine kunder er en del af.
Guide til analyse af købsadfærd
I dette afsnit præsenterer vi en guide til, hvordan du selv kan analysere købsadfærden i din målgruppe. De forskellige dele i guiden analyserer du bedst ved at indsamle data og så derefter analysere og fortolke dem.
Dataene får du ved at lave kvantitative eller kvalitative undersøgelser. Det kan være spørgeskemaundersøgelser, interviews eller observationer af dine kunders adfærd. Det sidste gør du nok allerede, fx ved hjælp af Google Analytics.
Hvis du skal analysere din målgruppes købsadfærd, anbefaler vi, at du fx analyserer:
- Beslutningsprocessen
- Købsmønstre
- Præferencer og vaner
- Adfærd på digitale platforme
- Købsadfærdstyper.
Nedenfor vil vi komme med nogle bud på, hvordan du griber de forskellige analyser an.
Beslutningsprocessen
Én af de faktorer, du kan se nærmere på, er dine (potentielle) kunders beslutningsprocesser.
Her kan du prøve at forstå:
- Hvordan træffer kunden beslutningen om at købe et produkt eller en service?
- Hvordan er beslutningen påvirket af følelser, rationelle overvejelser og/eller aktuelle behov eller forhold?
- Hvad påvirker kundens beslutning?
- Hvem påvirker kundens beslutning?
- Hvilke berøringspunkter (også kaldet touchpoints) har kunden med virksomheden under beslutningsprocessen?
Under analysearbejdet vil det også være en god idé at se på købsrollerne. Det er nemlig vigtigt, at du er bevidst om, at de forskellige personer, der alle er en del af købssituationen, har forskellige købsroller.
Når du kender de forskellige købsroller i målgruppens købssituationer, kan du bedre målrette din kommunikation til de forskellige personer.
Hvis du fx skal sælge et computerspil målrettet børn, er børnene konsumenten, der skal bruge produktet, men det er forældrene, der er beslutningstagerne, og som du skal have til at købe det. Det er vigtig viden, når du skal kommunikere om produktet.
Det kan også være, du er chef i din egen forretning og skal træffe beslutninger om, hvilke nye borde og stole I skal have på kontoret. I den situation kan det sagtens være dine medarbejdere, der kommer med ønske til produkterne, og at det eneste, du så gør, er at svinge Dankortet.
Købsmønstre
Det næste handler om de mønstre, dine kunder har, når de køber dit produkt. Spørgsmål, du kan stille dig selv i denne analyse, er:
- Hvornår køber din målgruppe sine varer?
- Køber dine kunder flere varer i nogle sæsoner end andre?
- Hvor ofte køber dine kunder egentlig?
Når du kender mønstrene, har du sikkert større held med at planlægge markedsføringen og salgsaktiviteterne til det helt rette tidspunkt.
Lad os sige, at du sælger skolemad og gerne vil markedsføre produktet til forældre med børn i folkeskolen. Derfor har du lavet en undersøgelse af ovenstående og fundet ud af, at forældrene oftest køber skolemad torsdag aften til ugen efter. Du kan nu planlægge markedsføringen, så den rammer kunden lige inden købet.
Præferencer og vaner
Dernæst vil det være interessant at kigge på de præferencer og vaner, din målgruppe har. Det betyder:
- Hvilke produkter eller tjenester er kunden mest interesseret i at købe?
- Hvilke konkurrerende produkter eller tjenester overvejer kunden ellers?
Det vil altså sige; hvilke produkter eller tjenester plejer kunden at købe? Og hvilke foretrækker han?
Når du ved det, kan du bedre målrette udbuddet og markedsføringen, så du opfylder kundens ønsker og behov.
Du kan også analysere dine kunders adfærd på de digitale platforme.
Du kan fx finde ud af:
- Hvordan bruger kunden din hjemmeside og sociale medier, som fx Facebook?
- Hvilke produkter eller tjenester vil kunden helst undersøge online?
Den analyse giver dig mulighed for at tilpasse din online markedsføring og den digitale salgsstrategi, du lægger for dagen.
Købsadfærdstyper
Når du skal lære din målgruppes købsadfærd at kende, kan det også være en fordel at finde ud af, hvilken kategori af købsadfærdstyper din målgruppe hører til.
Kompleks købsadfærd
Den komplekse købsadfærd ser vi, når kunderne køber et meget dyrt produkt. Det kan fx være et hus eller bil, som for mange er en stor investering.
I sådanne købsprocesser vil kunderne ofte være meget på banen, fordi de undersøger mulighederne grundigt, inden de træffer beslutningen.
Dissonans-reducerende købsadfærd
Denne adfærd kunne vi også kalde for den forvirrende købsadfærd. I disse processer er kunden også meget på banen, men han mangler den information om produktet, der får ham til at slå til. Han kan ikke skelne mellem de forskellige brands og er bange for at komme til at fortryde sit køb bagefter.
Hvis han alligevel køber produktet, vil han endda typisk fortsætte med at finde den information, der gør ham sikker på, at det her er det rigtige produkt. Ellers bytter han det.
Vanemæssig købsadfærd
Den her adfærd kender du sikkert: Du står i supermarkedet og skal købe mælk. Du åbner lågen til køleskabet og tager fat i den mælk, du plejer. Uden at tænke et sekund over, om du egentlig bør tage mælken ved siden af.
Denne form for adfærd dækker helt simpelt over de situationer, hvor kunder køber, hvad de har for vane at gøre.
Variationssøgende købsadfærd
Helt modsat gælder det for den variationssøgende købsadfærd. Her vælger kunden nemlig at købe et andet produkt end det, de plejer. Årsagen er ikke, at det andet var dårligt, men bare for at prøve noget nyt.
Når du ved, hvilken type din forbrugergruppe er, kan du tilpasse din markedsføringsstrategi mere præcist. Hvis dine kunder har en vanemæssig købsadfærd, kan du sørge for, at dine produkter er at finde samme sted på hylderne. Har de en variationssøgende adfærd, kan du overveje et godt tilbud til nye kunder eller smagsprøver i butikken.