Dette er et gæsteindlæg, som er skrevet af Morten fra KommPress. Han har stor erfaring med strategisk PR og udvikling af strategier.
Hvad får min virksomhed ud af at komme på forsiden?
Det er et godt spørgsmål, som kan besvares på mange måder. Det afhænger nemlig af kontekst og formål.
God PR (Public Relations) er helt overordnet et kosteffektivt alternativ til en traditionel markedsføringsplan. Gøres det gennemtænkt og veleksekveret, kan det styrke din virksomheds omdømme og troværdighed samt øge kundernes kendskab til dig – både på den korte og den lange bane.
Din historie er ganske enkelt mere troværdig, når den bliver fortalt af et uafhængigt medie. Men det stiller også krav til dig som afsender.
Du må gøre dig mere umage med din kommunikation og tænke dig godt om, før du blot blindt begynder at dreje på PR-håndtaget og kaster dig ud i at jonglere med PR på vegne af din virksomhed eller organisation.
Opstil konkret mål eller velvalgte KPI’er for din PR-strategi
Overvej, hvad du gerne vil opnå med den konkrete PR-indsats. Er målet at promovere et konkret produkt? Positionere jer bedre i markedet? Synliggørelse af jeres CEO eller andre nøglemedarbejdere som thought leader. Eller noget helt fjerde?
Skriver du for eksempel en pressemeddelelse, som du vil sende til en stribe medier, bør målet være soleklart for læseren. Udelad unødvendig information, og skær ind til benet.
Og hvem er det, du gerne vil ramme med dine budskaber pba. din PR-strategi? Er det potentielle kunder? Potentielle medarbejdere? Eksterne stakeholdere? PR-strategien skal også gerne præcisere, hvad jeres kernebudskaber er – og hvad I primært gerne vil formidle.
Det kan nemlig hjælpe dig, når du skal finde ud af, hvor pressemeddelelsen skal sendes hen. Måske er den ikke relevant for alle landets redaktioner – men kun for lokale, regionale eller fagmedier. Mere om det i næste råd.
Disse indledende tanker er super vigtige, for det er dem, der angiver kursen og groft sagt definerer, hvordan du skal gå til hver enkelt opgave. Det kan i denne fase også være gavnligt at inddrage jeres overordnede forretningsstrategi, så I er sikre på, at jeres PR-strategi flugter med de mål og ambitioner, I har som virksomhed.
Hvis du vil have en så effektiv PR-strategi som muligt, skal den indeholde præcise kommunikationsmål. Det er nemlig med til at sikre, at PR-indsatsen understøtter virksomhedens overordnede forretningsmål, KPI’er og nøgletal.
Udvælg de rette medier for dig – og lær dem at kende
På samme måde, som du benytter medierne, bruger de også dig. Din historie skal være relevant for mediets læsere, lyttere eller seere, for at mediet finder historien interessant. Det virker måske indlysende, men har du en historie om bæredygtig energiproduktion, skal du naturligvis ikke pitche den til et fitnessmagasin.
Du kan med fordel udarbejde en liste over medier og journalister, som beskæftiger sig med emner, der er relevante for din virksomhed. Lær de enkelte medier at kende. Hvad er deres stil? Hvad er deres fokus? Hvad optager dem? Vær også opmærksom på, om de henvender sig til B2B, B2C eller begge.
Du kan med fordel også notere, hvilke medier der vil være oplagte til personlige historier, samt hvilke der vil være mere forretnings- og produktprægede. Fx vil en historie om et spændende nyt patent være oplagt til et vidensmagasin, mens det sandsynligvis ikke engang vil blive læst mange andre steder.
Vær altid professionel og venlig, når du kontakter den enkelte redaktør eller journalist. Dyrk gerne relationen til den enkelte journalist, men gør det med måde – og hav respekt for, at journalisten sikkert oftere vil takke pænt nej tak end ja til din historie, have opfølgende spørgsmål eller blot bruge din nøje tilrettelagte pressemeddelelse som inspiration til sit eget skriveri.
Tænk PR ind i dine øvrige kanaler
En god historie er en god historie. Branding skabes derfor i sammenhæng med andre kommunikations- eller markedsføringsindsatser på forskellige platforme. Det er en god måde at bygge videre på succesen fra en god PR-strategi.
Eksempelvis kan pressemeddelelsen og den gode historie, som er blevet sendt til eksterne medier, kombineres med indhold på din virksomheds sociale kanaler eller hjemmeside. Her har du mulighed for at bygge videre på den historie, som modtageren har set, læst eller hørt i medierne.
Tal ind i en aktuel dagsorden
PR handler i høj grad om timing. Historier får mere tid og plads i medierne, hvis de lander på det rigtige tidspunkt. Handler din historie om en ny teknologi i vinterjakker, skal du nok ikke sende en pressemeddelelse ud i maj måned. Omvendt giver det rigtig god mening at sende ud lige inden vinterferien i uge 7.
Når du planlægger dine PR-indsatser, er det således en god ide at holde øje med, hvad der ellers foregår i mediebilledet. Hvad fylder i nyhedsfladen? Er det overenskomstforhandlinger? Krigen i Ukraine? Forhøjede priser på fødevarer? Jo mere du kan tale ind i en aktuel dagsorden, jo bedre er din chance for succes.
Er der fx mulighed for at lave såkaldt newsjacking, hvor du forsøger at hijacke en aktuel nyhed til at komme med relevant kommunikation. Det kan selvfølgelig også være, at I i jeres PR-strategi har valgt, at I ikke vil benytte jer af denne metode, som for nogle opfattes som kontroversiel.
Læg sælgerkasketten til side
Og det måske allervigtigste råd: Læg sælger- og markedsføringshatten fra dig, når du skriver din pressemeddelelse.
Drop udråbstegnene, superlativerne og lovprisningerne af dine egne produkter. Det interesserer ikke journalisten ude på redaktionen og vil sandsynligvis kun føre til, at vedkommende trykker ’slet’ og rykker videre til næste henvendelse.
Fokusér i stedet på at fortælle din historie nøgternt, præcist og sandfærdigt uden unødig ”støj.” Jeres ToV og nøgleord bør være en del af enhver PR-strategi.
Tænk for eksempel på, at en ny samarbejdsaftale mellem en virksomhed og din egen måske kun er ’historisk’, ’afgørende’ eller ’fantastisk’ i dine øjne. Den slags subjektive tolkninger kan du til gengæld lade komme til udtryk gennem citater.
Og til sidst …
Det er ikke rocket science eller en eksakt videnskab at lave en god PR-strategi. Det er derfor aldrig helt til at sige, om dine historier vil få liv i medierne. Der vil indimellem være fusere. Det vigtigste er, at du ikke lader dig slå ud, hvis du ikke får svar, men i stedet evaluerer på processen og ellers går til stålet igen.
I sidste ende kan det stå og falde med, om der er nogen på medieredaktionen, der husker at tjekke indbakken for henvendelser. Det er svært at kalkulere med. Det vil typisk også være sværere at få ens historier i medierne, hvis du er en ny virksomhed sammenlignet med en kendt og etableret virksomhed.
Det er dog en god idé at måle på sin PR-strategi og -indsats og løbende evaluere. Lykkes du med at få dine budskaber og historier ud og leve, eller er der behov for justeringer?
Oftest stillede spørgsmål