Metoder til markedsanalyse
Markedsanalyser kan udføres på flere måder og med flere metoder, men laves typisk ved hjælp af desk research og field research.
Desk research
Desk research er en metode, der anvendes til markedsanalyser. Som navnet antyder, er desk research alt det, som udføres fra skrivebordet.
Helt konkret handler metoden om, at du selv indsamler viden om brugerne og markedet uden at inddrage målgruppen. Den data, du finder ved desk research, kaldes også for sekundær data, da det er data, der i forvejen er indsamlet.
Desk research kan fx være:
Desk research hjælper dig til at finde frem til informationer, der allerede findes, så du sparer tid og ressourcer på selv at finde dem. Dermed har du et godt udgangspunkt at arbejde videre ud fra.
Field research
Field research er en metode, hvor du får informationer om markedet ved at henvende dig direkte til målgruppen.
Metoden handler om at være “i felten”, da du kan interviewe kunder, tale med leverandører, forhandlere og andre, der er relevante for din undersøgelse. Data, som er indsamlet til det konkrete formål, kaldes også for primære data.
Field research kan fx være:
- Interview
- Spørgeskemaundersøgelser
- Konferencer og messer
- Fokusgrupper
- Observationer
Field research benyttes til at finde frem til mere dybdegående informationer om kundernes præferencer og konkurrenternes adfærd.
Hvilken metode skal jeg vælge?
Det kan være en god idé at supplere din desk research med en field research, da begge metoder giver gode oplysninger til din analyse.
Ved at benytte dig af desk research får du nem og billig adgang til en masse data, som andre har arbejdet på at finde.
Du kan dog komme ud for, at du ikke finder svar på det du kommer efter. Derfor er det en god idé at supplere med field research, hvor du har mulighed for at tilrettelægge undersøgelsen efter dit eget behov.
Field research er dog en langt mere tidskrævende metode, som kan være dyr at udføre og derfor sjældent kan stå alene.
Kvantitativ og kvalitativ markedsanalyse
Når du laver markedsanalyser, bruger du forskellige former for metoder til at indsamle informationer. Det er særligt gældende for field research, hvor du selv skal indsamle data.
Her skelnes der imellem kvantitative og kvalitative analysemetoder.
Kvantitativ markedsanalyse
En kvantitatitv markedsanalyse er en analysemetode, hvor en større gruppe bliver spurgt om det samme. Disse grupper kaldes også for respondenter.
Formålet med kvantitative markedsanalyser er at få så meget data som muligt, så du kan få en indsigt i, hvordan en bestemt gruppe forholder sig til et bestemt område. Metoden giver dig gode muligheder for at nå ud til mange personer, hvilket er med til at give dig et mere korrekt billede af markedets tendenser.
Et typisk eksempel på en kvantitativ analyse er online spørgeskemaer. Kvantitative analyser kan også være eksperimenter eller observationer af kundernes adfærd. Resultaterne fås ofte i tal eller som korte svar.
Kvalitativ markedsanalyse
En kvalitativ markedsanalyse er en metode, hvor du spørger færre respondenter, men derimod får muligheden for at få mere viden om hver person, end du får i den kvantitative analyse.
Formålet med denne metode er at få flere uddybende informationer til at dække din problemstilling. Du har mulighed for at få et bedre indblik i kundernes indre følelser og motivationer, da de ikke har mulighed for at svare på dine spørgsmål med “ja” eller “nej”.
Kvalitative analyser foregår ofte som interviews, hvor flere eller enkelte kunder spørges ad gangen.
Det er en god idé at supplere en kvantitativ analyse med en kvalitativ, da den kvalitative kan uddybe og be- eller afkræfte nogle af de oplysninger, du får i den kvantitative undersøgelse.
Respondentudvælgelse og repræsentativitet
Når du udvælger dine respondenterner i kvantitative og kvalitative analyser, er det vigtigt, at stikprøven er repræsentativ for det, du ønsker at undersøge. Det betyder, at der ikke kun bør udvælges en bestemt gruppe indenfor et område.
Hvis du fx ønsker at undersøge noget om danskernes internetforbrug, nytter det ikke noget, at du kun spørger én aldersgruppe, da det ikke vil give et retvisende billede af hele befolkningen.
Det er altså vigtigt, at du spørger en bred del af populationen for at få et mere korrekt billede af det du undersøger.
Databehandling
Når du har lavet dine analyser og indsamlet data, skal du behandle og fortolke dine data.
Databehandlingen afhænger af, hvilken analysemetode du har valgt.
Hvis du laver kvalitative analyser i form af interviews, kan det være en god idé at filme eller transskribere, hvor du skriver alt ned.
Data fra de kvantitative analyser kan med fordel sorteres i diagrammer i et databehandlingsprogram som Excel.
Modeller til markedsanalyse
Du kan også vælge at benytte dig af modeller til din analyse. Modeller er et godt værktøj til at strukturere og få et overskueligt overblik over den data, du har indsamlet.
Der findes mange forskellige modeller, du kan bruge i din markedsanalyse. Følgende modeller er eksempler på metoder, du kan bruge:
Modellerne kan du med fordel bruge til at undersøge markedssituationen, inden du lancerer dit produkt eller starter din virksomhed.
Porters værdikæde
Porters værdikæde er en model, der hjælper dig med at analysere virksomhedens aktiviteter. Modellen består af ni aktiviteter, som tilsammen danner en kæde, der giver dig et overblik over det, der skaber værdi for virksomheden.
Du kan bruge modellen til at styrke virksomhedens konkurrenceevne, hvilket er ideelt i forbindelse med lancering af et nyt produkt.
SWOT-analyse
En SWOT-analyse kan anvendes til at finde frem til virksomhedens styrker og svagheder samt muligheder og trusler på det pågældende marked.
Modellen gør det muligt at undersøge, hvordan virksomhedens interne forhold passer til de eksterne forhold. Styrker og svagheder er interne forhold, hvorimod muligheder og trusler er eksterne forhold.
SWOT står for følgende:
- S – Strengths (Styrker)
- W – Weaknesses (Svagheder)
- O – Opportunities (Muligheder)
- T – Threats (Trusler)
Styrker (S)
Her handler det om at se på, hvad der fungerer ved din virksomhed eller dit produkt. Det er alt det, din virksomhed er god til, og hvad der på nuværende tidspunkt fungerer godt.
Det kan fx være stærk økonomi, god hjemmeside, højt dækningsbidrag eller stor viden inden for dit område.
Svagheder (W)
Omvendt er svaghederne det, som virksomheden er mindre god til. Det kan være egenskaber og kompetencer, som konkurrenterne klarer bedre.
Muligheder (O)
Her ses der på de eksterne forhold, der kan komme din virksomhed eller produkt til gode. Det kan være trends på markedet, ændringer i lovgivningen, øget købekraft eller potentielle kunder.
Trusler (T)
Truslerne er de eksterne forhold, der truer dit produkt eller din virksomhed. Det er de faktorer, der kan gøre det svært for dit produkt eller din virksomhed at klare sig på markedet på længere sigt.
I SWOT-modellen handler det om at tilpasse de eksterne forhold ved at justere på de interne forhold.
Porter’s five forces
Porter’s five forces er en model til markedsanalyse, hvor du får bedre overblik over konkurrencesituationen i den pågældende branche. Modellen giver også en forståelse af, hvor solid din virksomhed er i forhold til konkurrerende virksomheder.
Porter’s five forces kaldes også for en branche- eller konkurrentanalyse.
Modellens navn kommer af de fem “konkurrencekræfter”, der har betydning for konkurrencesituationen. Disse fem kræfter har hver især en positiv eller negativ indvirkning på konkurrencen, og de giver tilsammen et overordnet billede af, hvor attraktiv branchen er for virksomheden at gå ind i. Du kan læse mere om de fem kræfter i de næste afsnit.
Købernes forhandlingsstyrke
Her ses der på kunderne og deres forhandlingsstyrke. Der analyseres bl.a. på antal af kunder i branchen, samt hvor mange der køber produktet. Derudover ses der på mulighederne for at købe lignende produkter.
Købernes forhandlingsstyrke kan være enten høj eller lav. Det betyder, at en høj forhandlingsstyrke fra kunderne gør det mindre attraktivt for virksomheder at være i branchen. Omvendt bidrager en lav forhandlingsstyrke til en mindre hård konkurrencesituation, hvilket er mere attraktivt for virksomheden.
Konkurrence fra substituerende produkter
Der ses her på truslen fra lignende produkter, der kan erstatte dit produkt. Her sammenlignes der bl.a. pris, værdi, tilgængelighed og kundeloyalitet.
Det vil være en trussel for dig, hvis der er mange lignende produkter, der kan erstatte dit.
Leverandørernes forhandlingsstyrke
Her ses der på leverandørerne og deres forhandlingsstyrke. Det er her relevant at undersøge antallet af leverandører, hvor unikke produkterne er fra de forskellige leverandører, samt hvor mange omkostninger der er forbundet med at udskifte leverandører.
Leverandørernes forhandlingsstyrke er enten høj eller lav. Hvis den er høj, er det mindre attraktivt for virksomheden at være i branchen.
Truslen fra nye udbydere
Det er en god idé at se på, hvor svært det er for nye virksomheder at trænge ind i branchen. Når du skal vurdere dette, kan du bl.a. se på om der er kapitalkrav, patenter, lovgivning, og hvordan tilgængeligheden af produkter fra distributører ser ud.
Der kan enten være høje eller lave indgangsbarrierer. Lave indgangsbarrierer betyder, at det er nemt for nye virksomheder at starte i branchen. Dermed kan truslen fra nye virksomheder være høj, hvilket øger konkurrencesituationen, da nye udbydere kan forsøge at øge markedsandele.
Konkurrencesituationen i branchen
Her vurderes den generelle konkurrencesituation i branchen bl.a. ud fra, hvor mange konkurrenter der er, hvor store de er, og hvordan indgangsbarriererne ser ud.
Hvis branchen er præget af mange og store udbydere vil konkurrencen være hård. En hård konkurrencesituation kan betyde, at nye virksomheder går ind i en ny branche.
Hvordan laver jeg en markedsanalyse?
Du kan udføre din markedsanalyse på flere forskellige måder, men det er en god idé at lægge en plan for, hvordan du vil gøre det fra start.
Du kan fx inddele din analyse i forskellige faser.
Her er et eksempel på, hvordan processen for en markedsanalyse kan se ud:
- Definer dit formål med analysen, og hvad du ønsker at komme frem til. Det kan fx være, at du vil lancere et nyt produkt og ønsker at finde ud af, om der er et marked for det
- Fastsæt en tidsplan og et budget. Hvor lang tid vil du bruge, og hvor mange penge vil du sætte af til analysen?
- Hvilken analysemetode vil du bruge? Hvis du fx har et lavt budget, kan det være en god idé at bruge mere tid på desk research frem for field research
- Databehandling
- Opfølgning og organisering af data. Det kan gøres ved at lave en rapport, hvor du opsummerer resultaterne af din analyse.
Ovenstående er et eksempel på, hvordan en markedsanalyse kan udføres. Der findes dog mange gode metoder til at lave markedsanalyser. Det handler om at finde den metode og markedsanalyseproces, der passer bedst til dig og analysens formål.
Oftest stillede spørgsmål