Omverdensanalyse – analyse af virksomhedens nærmiljø og fjernmiljø

En omverdensanalyse er et nyttigt værktøj, når du skal blive klogere på den verden, en virksomhed opererer i. Du kan vælge imellem flere forskellige tilgange. Uanset hvilken tilgang du vælger, kan analysen hjælpe dig til at forudse fremtidige udfordringer og muligheder, og den klæder dig på til at tage de bedste strategiske beslutninger.


Hvad er en omverdensanalyse?

En omverdensanalyse er en analyse, hvor du undersøger og vurderer de faktorer i omverdenen, der påvirker din virksomhed. Formålet med analysen er at få en dybere indsigt i muligheder, trusler, tendenser og generelle ændringer, der kan påvirke din virksomhed. 

En omverdensanalyse hjælper dig altså med at identificere og forstå det komplekse miljø, virksomheden opererer i. Det gælder fx afgørende politiske beslutninger, kundernes behov, relevante trends og innovationer, konkurrenternes aktiviteter og landets økonomiske forhold. 

Kort sagt alle de udefrakommende faktorer, der kan have direkte eller indirekte indflydelse på virksomhedens præstation og resultater

Det er nødvendigt for alle virksomheder at holde sig ajour med den konstant skiftende omverden både for at afværge potentielle kriser, identificere nye muligheder og styrke konkurrencedygtigheden.

En omverdensanalyse kan derfor være afgørende for en virksomheds succes, fordi det skaber et grundlag for at træffe gode strategiske beslutninger og for at lave en klar vision. Ikke bare her og nu. Omverdensanalysen bør nemlig være en løbende, systematisk proces, så du altid kan handle ud fra et oplyst grundlag.

Hvordan laver man en omverdensanalyse?

Når du skal give dig i kast med omverdensanalysen, er der flere forskellige analysemodeller, du kan vælge. Der er særligt tre tilgange, der bliver brugt til at identificere miljøet omkring en virksomhed: 

Forskellen på de to sidste analysemodeller er ikke stor, da PESTEL-analysen bare er en udvidelse af PEST-analysen.

Omverdensmodellen

Omverdensmodellen kan gøre komplekse forhold i nær- og fjernmiljøet lettere at forstå, så du kan træffe oplyste og velovervejede beslutninger på vegne af din virksomhed. Modellen består af tre elementer: 

  • Nærmiljøet
  • Fjernmiljøet
  • Virksomhedens egen position

Nærmiljøet udgør den afhængige omverden, der påvirker din virksomhed, og som virksomheden også selv kan påvirke. Typisk er det den del af omverdenen, som virksomheden er i daglig berøring med. Det vil typisk være:

Din virksomhed er afhængig af tilfredse og købelystne kunder – det gælder både for B2C og B2B-salg. Din virksomhed har til gengæld mulighed for at påvirke kundetilfredsheden og dermed få en bedre NPS ved at forbedre kundeservice og tilpasse produkterne.

Et velfungerende forhold til leverandørerne er afgørende, men heldigvis er det noget, virksomheden har indflydelse på. I kan fx vælge at genforhandle aftalen eller finde en ny leverandør, hvis I ikke er tilfredse med samarbejdet.

Mellemhandlerne har typisk kontakten til slutbrugeren og har derfor stor indflydelse på salget. Derfor bør I selvfølgelig vælge de mellemhandlere, der bidrager til en god omsætning.

Jeres virksomhed er nødt til at tilpasse sig konkurrenterne. Hvis en nærliggende butik fx sælger de samme løbesko til en billigere pris, bør I overveje jeres egen prisfastsættelse. Omvendt må konkurrenterne også tilpasse sig jeres prissætning, produktudvikling m.m.

Fjernmiljøet udgør den uafhængige omverden, der påvirker din virksomhed, men som virksomheden ikke selv kan påvirke. Din virksomhed har derfor ingen anden mulighed end at tilpasse sig fjernmiljøet. Det vil typisk være:

Politiske og lovgivningsmæssige forhold kan ændre spillereglerne for din virksomhed. Når det sker, er der ikke meget andet at gøre end at tilpasse sig, omend lobbyisme også er en løsning for nogen.

Landets økonomiske forhold kan have stor betydning for en virksomhed. Fx er folk ikke nær så villige til at bruge penge under en økonomisk krise.

I takt med at forbrugerne bliver mere klimabevidste, bliver kravene til virksomhedernes miljømæssige ansvarlighed skærpet.

Normer og værdier i et samfund kan også påvirke en virksomhed. Fx sælger minkpelse knap så godt, hvis dyrevelfærd vægter tungt blandt forbrugerne. Omvendt kan det være en udbredt værdi at signalere rigdom, hvilket kan påvirke salget af pelsjakker i positiv retning.

Nye teknologiske opfindelser kan overflødiggøre gammel teknologi og samtidig skabe et marked for helt nye produktkategorier.

Fx er tidligere musikformater, som vinylplader, kassetter og CD’er, blevet delvist erstattet af digitale streamingtjenester, som Spotify, Tidal og Apple Music. På den måde har udviklingen åbnet op for helt nye muligheder.

Demografi beskriver befolkningen. Det kan være aldersfordelingen, fødselstallet, kønsfordelingen osv. Hvis din virksomheds målgruppe fx er pensionister, vil det gavne din omsætning, hvis denne gruppe vokser i antal.

Medier, som TV, radio, aviser, film, sociale medier (fx Instagram) kan have stor indflydelse på, hvordan en virksomhed klarer sig. I nogle tilfælde kan det være lettere at styre de medier, der er produceret af journalister, hvorimod sociale medier kan være en vanskeligere opgave.

Her kan alle bidrage, og usandheder og såkaldte shitstorms kan have store konsekvenser for din virksomhed.

Organisationer, der repræsenterer udvalgte interesser og grupper af mennesker, kan have indflydelse på en virksomheds succes. Det kan fx være fagforeninger, miljøorganisationer, organisationer for dyrevelfærd osv.

En virksomhed kan komme i problemer, hvis aktiviteterne strider mod betydningsfulde organisationers arbejde. Omvendt kan interesseorganisationer også øge salget. Sælger du fx kunstige pelsjakker, er organisationer, der laver kampagner for dyrevelfærd med til at booste dit salg.

Det sidste element i omverdensmodellen er virksomheden selv. Det hele skal nemlig analyseres ud fra virksomhedens egen position. Virksomheden bliver derfor illustreret som centrum i modellen omgivet af nær- og fjernmiljøet.

Omverdensmodellen

Tilsammen udgør de forskellige faktorer omverdensmodellen, og det er dem, der skaber rammerne for analysen, så du kan træffe gode og informerede beslutninger for din virksomhed.

Hvordan implementerer du omverdensmodellen?

Der er ikke ét svar på, hvordan du skal implementere omverdensmodellen i din virksomhedsstrategi. Det kommer nemlig an på, hvilke problemstillinger du har fundet frem til i din analyse. 

Når omverdensanalysen forhåbentlig har gjort dig klogere på, hvilke muligheder og trusler der lurer, er det tid til at tænke kreativt. Du skal nemlig finde ud af, hvordan du udnytter nær- og fjernmiljøet, så du griber mulighederne og afværger potentielle farer. 

Det kan være, du finder ud af, at dele af virksomheden skal ændres, at produkterne skal fintunes eller at segmenteringen skal justeres – og så er det bare at smøge ærmerne op og komme i gang. 

Download skabelon til omverdensmodellen

Her kan du hente en skabelon til omverdensmodellen, som du selv kan skrive i.

"*" indikerer påkrævede felter

Du tilmelder dig samtidig Dineros nyhedsbrev, som du altid kan afmelde med et enkelt klik.

PEST- og PESTEL-analysen

Hvis du skal lave en omverdensanalyse, kan du også tage udgangspunkt i PEST- eller PESTEL-analysen. Hvor omverdensmodellen har et bredt fokus på både nær- og fjernmiljøet, fokuserer de to andre analyser kun på de brede samfundsmæssige vilkår – altså det, der i omverdensmodellen hører under fjernmiljøet. 

De sammenfaldende punkter i omverdensmodellen og PEST- og PESTEL-analysen er derfor næsten identiske. Bogstaverne PEST henviser til ordene: 

  • Political (politiske forhold) – politiske forhold dækker over de politiske beslutninger, der kan påvirke din virksomhed. Det kan fx være nye afgifter, miljølovgivning og højere skatter. 
  • Economical (økonomiske forhold) – økonomiske forhold kan have direkte eller indirekte indflydelse på din virksomhed. Det kan fx være udvikling i BNP, inflation og arbejdsløshed. 
  • Social (sociale forhold) – sociale forhold henviser til demografi, købemønstre, kundernes værdier osv. 
  • Technological (teknologiske forhold) – teknologiske forhold kan fx være nye teknologiske opfindelser, offentlig støtte til forskning og konkurrerende teknologisk udvikling. 

I PESTEL-analysen er der tilføjet to ekstra punkter:

  • Environmental (miljømæssige forhold) – miljømæssige forhold handler både om faktorer som vejr og klima, men det kan også henvise til bæredygtighed og miljøpolitik. 
  • Legal (lovmæssige forhold) – lovmæssige forhold handler om de juridiske og etiske forhold, en virksomhed må tage hensyn til. Det kan fx være emner som ligestilling, rettigheder for minoriteter, databeskyttelse, sundhed og sikkerhed. 

Ligesom med omverdensmodellen er PEST- og PESTEL-analysen et redskab til at forstå virksomhedens omverden. Og som du kan se, ligger forskellen mellem de to tilgange i deres fokus og omfang. 

PEST- og PESTEL-analysen er mere specifik og snæver, hvorimod omverdensmodellen er bredere. Hvilket redskab, der er bedst at bruge, kommer derfor an på virksomhedens specifikke behov. 

Mange virksomheder beskriver også deres arbejde inden for klima, sociale forhold og ledelse gennem ESG og deres arbejde med de forskellige nøgletal.

Download skabelon til PESTEL-analyse

Hent en skabelon til PESTEL-analyse, hvor du selv kan udfylde de forskellige forhold.

"*" indikerer påkrævede felter

Du tilmelder dig samtidig Dineros nyhedsbrev, som du altid kan afmelde med et enkelt klik.

Eksempel på en omverdensanalyse

Hvis du har brug for inspiration til, hvordan du laver en omverdensanalyse, kan du læse et lidt forsimplet eksempel her. Det er en PESTEL-analyse, der tager  udgangspunkt i fastfoodkæden McDonald’s. 

Når du laver en omverdensanalyse med udgangspunkt i din egen virksomhed, har du sandsynligvis en masse data og vigtig intern viden at gøre godt med. Derfor bør du gå så meget i dybden, du kan, og notere alle de potentielle udfordringer og muligheder, du kan komme i tanke om.

Political (politiske forhold)

McDonald’s bliver påvirket af flere politiske forhold, som reguleringspolitikker, sundheds- og ernæringslovgivning, mindsteløn osv. 

Der er en stigende politisk opmærksomhed omkring usund livsstil. Den lovgivning, der kommer i kølvandet på debatten, kan i sidste ende påvirke deres omsætning. Fx er der i flere lande krav om, at virksomheder ikke må målrette reklamer for usunde fødevarer til børn. 

På den måde kan kædens omsætning blive påvirket, hvis forbrugerne begynder at vælge sundere alternativer. Det er kun ét eksempel ud af flere tiltag verden over, og det er sandsynligt, at McDonald’s må ruste sig til en masse skærpet lovgivning i fremtiden. 

McDonald’s er med andre ord nødt til at tilpasse sig lovgivningen og komme på kreative løsninger for at imødegå problemerne.

Economical (økonomiske forhold)

McDonald’s er en global kæde, der bliver påvirket af økonomiske forhold i de lande, de er i. Hvis et land oplever en økonomisk nedgangsperiode, kan det påvirke forbrugernes købekraft, hvilket kan have negativ effekt på McDonald’s omsætning. 

Omvendt kan dårlig privatøkonomi få folk til at gå efter billigere produkter, hvilket kan være en fordel for fastfood-kæder som McDonald’s. 

Valutakurserne i de lande, de indkøber råvarer og materialer fra, skal også regnes med. Ændringer i valutakurserne kan nemlig have direkte indvirkning på kædens omkostninger og fortjeneste. 

Det er derfor vigtigt, at McDonald’s overvåger og tilpasser sig de økonomiske forhold, og at de træffer strategiske beslutninger for at sikre sig mod økonomisk tilbagegang.

Social (sociale forhold)

Sociale tendenser, forbrugervaner, kulturelle forskelle og sundhedsbevidsthed er alle faktorer, der kan påvirke fastfoodrestauranten. Ændringer i forbrugernes præferencer mod sundere kostvaner, bæredygtighed og dyrevelfærd kan kræve, at McDonald’s tilpasser sig. 

Det kan derfor være nødvendigt, at de tilbyder sundere og mere miljøvenlige alternativer. Fx er det nu muligt at få burgerboller lavet på fuldkorn, og så tilbyder de flere forskellige vegetariske bøffer – herunder en bøf lavet af quinoa og peberfrugt. 

Det er altså afgørende, at virksomheden er lydhør over for forbrugernes præferencer, tendenser, kulturelle forskelle osv. for at forblive relevante. 

Technological (teknologiske forhold)

Teknologiske fremskridt og innovationer inden for fødevareindustrien kan påvirke McDonald’s forretning. Implementeringen af automatisering, online-bestilling, leveringstjenester osv. har både påvirket kædens drift og kundeoplevelsen. 

Fx tilbyder McDonald’s nu mobilbestilling via deres app, så kunden slipper for at stå i kø. Samtidig må de sørge for at have markedets mest effektive ovne, bedste sodavandsmaskiner osv. 

Hvis McDonald’s ikke er i konstant bevægelse med den nyeste teknologi, vil det gå ud over konkurrenceevnen. Deres produktion vil blive dyrere end konkurrentens, og kundeoplevelsen vil halte bagefter. 

Environmental (miljømæssige forhold)

Miljømæssige forhold som klimaforandringer, krav om bæredygtighed og affaldshåndtering fylder som sagt mere og mere hos forbrugerne og i den politiske dagsorden.  

Derfor er det nødvendigt at McDonald’s konstant stræber efter at implementere grønne praksisser og reducere deres klimaaftryk. Og så er det ikke mindst vigtigt, at de formår at gøre omverdenen opmærksom på deres tiltag. 

Fx bliver der løbende gennemført krav og regler omkring engangsplastprodukter. Derfor har fastfoodrestauranten fjernet plastiklåget på deres “McFlurry-kop” og udskiftet sugerør, ballonpinde og bestik med bæredygtige alternativer i træ og papir. 

“Det er en kompleks rejse” skriver de på deres hjemmeside og giver samtidig udtryk for, at de løbende vil forbedre sig på området.

Lovmæssige forhold som fødevaresikkerhed, hygiejnebestemmelser og krav om arbejdsvilkår påvirker McDonald’s drift og forretningspraksis. Ændringer i lovgivningen kan medføre, at kæden må tilpasse sig og opfylde de nye krav og standarder. 

Derudover kan det være gavnligt at gøre sig nogle etiske overvejelser om det sociale regnskab, ligestilling, etnisk diversitet osv. 

McDonalds skriver fx på deres hjemmeside, at halvdelen af deres ledere i restauranterne er kvinder, og at 16% af medarbejderne har anden etnisk baggrund end dansk. Derudover arbejder de for at få flere mennesker med kognitive handicap i job.

Fordele og ulemper ved omverdensanalysen

Der er fordele og ulemper ved at lave en omverdensanalyse. Som sagt giver omverdensanalysen en dybere forståelse af de eksterne faktorer, der kan påvirke din virksomhed. Du kan identificere muligheder og trusler og på den måde altid holde dig et skridt foran i forhold til den overordnede strategi, markedsføringsplanen osv. 

Alt i alt kan det være et rigtig godt redskab at have i værktøjskassen. Der er dog flere ulemper, du bør være opmærksom på: 

  • Omverdenen er kompleks og dynamisk. Selv hvis du laver en grundig og omfattende analyse, er det ikke altid muligt at forudse eller vurdere omverdenen helt nøjagtigt. Der vil derfor være en vis grad af usikkerhed forbundet med analysen. 
  • Der er altid risiko for at du overser eller undervurderer vigtige faktorer, og det er svært at undgå blinde vinkler. Det kan i sidste ende påvirke jeres beslutninger og dermed give et utilfredsstillende resultat. 
  • En god omverdensanalyse kræver både tid og kompetencer at lave. Det kan derfor være en udfordring for en lille enkeltmandsvirksomhed med begrænsede ressourcer. 

I sidste ende vil fordelene ofte overskygge ulemperne. En god omverdensanalyse kan nemlig give din virksomhed et solidt grundlag for at navigere i et dynamisk og konkurrencepræget marked. 

Det er dog vigtigt, at du kender begrænsningerne, og at du ikke lader analysen stå alene – den er nemlig kun første skridt i en større strategisk proces, og ofte må du supplere med andre analytiske værktøjer, som fx en konkurrentanalyse

Derudover bør du behandle omverdensanalysen som en løbende aktivitet, så resultatet opdateres og revideres i takt med, at verden forandrer sig.

Oftest stillede spørgsmål

En omverdensanalyse er en analyse af de forhold i omverdenen, der kan påvirke en virksomheds succes. Du kan gribe omverdensanalysen an på flere måder. Du kan fx bruge PEST- eller PESTEL-analysen, eller du kan tage udgangspunkt i omverdensmodellen. 

Formålet er at få et overblik over potentielle muligheder og udfordringer i omverdenen, så det bliver nemmere at træffe gode strategiske beslutninger.

Du laver en omverdensanalyse for at få en forståelse af, hvordan omverdenen kan påvirke en virksomhed. På den måde kan du bedre forudse, tilpasse sig eller forsøge at ændre forholdene. 

Omvendt du man også være heldig at spotte nye muligheder, som konkurrenterne ikke har fået øje på, og på den måde få en konkurrencemæssig fordel. 

Når du skal lave en omverdensanalyse, kan du fx bruge omverdensmodellen, PEST- eller PESTEL-analysen. Alle tre tilgange er delt op i en masse forskellige punkter, der fx handler om politiske, økonomiske og sociale forhold, kundernes behov, relevante trends og innovationer osv.

Derefter gennemgår du punkterne og tilføjer så meget som muligt ud fra, hvad du ved om din virksomhed og den omverden, I opererer i. 

Portræt af Laura Vestmark
Laura Juul Vestmark
Laura er vores Marketing Assistant. Hun hjælper bl.a. med at producere indhold om regnskabsrelaterede begreber og regler til dig, som ønsker at blive klogere på regnskab på en let forståelig måde.

Skriv en kommentar

0 kommentarer

Gør som 0 virksomheder

Brug Danmarks mest anbefalede regnskabsprogram