Customer Lifetime Value (CLV) – Hvad er din kunde værd?
Dine kunder er alfa og omega for, at du kan holde din virksomhed kørende. I de fleste situationer opnår virksomheder en større fortjeneste ved at holde fast i eksisterende kunder frem for at skaffe nye. For at du kan træffe gode strategiske beslutninger i din virksomhed, er det derfor vigtigt at vide, hvor meget dine kunder egentlig er værd.
-
Udgivet 13/03/2023
-
Læsetid: 9 min.
-
Laura Juul Vestmark - Marketing Assistant
Du kan finde ud af, hvor meget dine kunder er værd ved at beregne deres Customer Lifetime Value. Jeg forklarer dig her, hvordan du beregner denne værdi, og hvordan du kan bruge den i din virksomhed.
Hvad er Customer Lifetime Value (CLV)?
Customer Lifetime Value (CLV), som også kaldes kundelivstidsværdi, er en værdi, virksomheder bruger til at finde ud af, hvor meget en specifik kunde eller kundegruppe er værd i den tid, de køber noget i virksomheden.
Hvis din virksomhed ønsker at skaffe nye kunder eller fastholde eksisterende kunder, er det vigtigt at kende til Customer Lifetime Value. Den viser nemlig, hvor meget du får ud af en kunde, og om du har fokus på de rigtige og mest værdifulde kundegrupper lige nu.
Customer Lifetime Value er et centralt værktøj, du med fordel kan bruge i din virksomhed, når der skal lægges budget og træffes beslutninger om, hvor mange penge der skal sættes af til tiltag, der kan bidrage til at holde på dine vigtigste kunder.
Hvorfor er Customer Lifetime Value vigtig at kende?
Det er i langt de fleste tilfælde bedre for virksomheden at skabe langsigtede relationer med sine kunder i stedet for at fokusere på kunder, der kun laver enkelte køb. Der er ofte flere omkostninger forbundet med at skaffe nye kunder, end der er ved at pleje de eksisterende.
Forestil dig, at to kunder køber for 20.000 kr. om året i en virksomhed. Den ene kunde har haft en rigtig god købsoplevelse og er derfor kunde i fem år og køber for 100.000 kr. i alt. Den anden har derimod haft en anden oplevelse og vælger derfor at gå til en konkurrent efter et halvt år. Denne kunde har derfor kun brugt 10.000 kr. i virksomheden.
Hvis begge var kunder i fem år, ville virksomheden altså opnå en omsætning fra kunderne på 200.000 kr. Den ville dermed kunne opnå en omsætning på yderligere 90.000 kr., hvis de havde skabt en god købsoplevelse og holdt fast i begge kunder i stedet for kun den ene.
To kunder har altså ikke samme værdi for en virksomhed. Det er derfor vigtigt at skabe loyale kunder, så de vender tilbage. Dette kan gøres ved at øge din Customer Lifetime Value.
Sådan beregner du din Customer Lifetime Value
For at undersøge hvad du i virkeligheden tjener på dine kunder, kan du beregne Customer Lifetime Value. Du kan beregne CLV på flere forskellige måder.
Ved nedenstående metode skal du bruge følgende informationer:
I det følgende afsnit får du en uddybende forklaring af de ovenstående værdier. Du kan også finde en beregner til Customer Churn og Life Time Value.
For at beregne Customer Lifetime Value skal du vide, hvor mange kunder der forlader dig inden for en bestemt periode. Denne værdi kaldes også Customer Churn og er den procentvise del af det samlede antal kunder, der forlader dig.
Du finder din Customer Churn ved at beregne din churn rate, som er dine kunders levetid for en bestemt periode.
Hvis du fx starter en periode med 100 kunder og slutter perioden med, at 20 kunder har forladt dig, vil regnestykket være (20/100) * 100 = 20. Dermed har du en churn rate på 20%. Det vil sige, at 20% af dine kunder forlader dig om året.
Hvis du skal finde den gennemsnitlige levetid for en kunde, skal du dividere din churn rate i perioden med ét år.
I dette eksempel vil den gennemsnitlige levetid på en kunde være 1/0,2 = 5 år.
Life Time Value fortæller dig noget om, hvor meget en bestemt kunde er værd gennem al den tid, kunden er hos dig.
Hvis en kunde køber for 20.000 kr. hvert år, og kunden stopper med at handle hos dig efter 10 år, vil Life Time Value på kunden være 200.000. Det er altså den samlede omsætning, du har opnået ved kunden.
Life Time Value 20.000 * 10 = 200.000 kr.
Hvad er forskellen på Life Time Value og Customer Lifetime Value?
Det kan være lidt udfordrende at skelne mellem Life Time Value og Customer Lifetime Value, da de minder meget om hinanden. Der er dog en væsentlig forskel på de to nøgletal.
Life Time Value viser den omsætning, dine kunder giver i al den tid, de køber i din virksomhed målt i kroner og ører. Customer Lifetime Value viser derimod, hvad omsætningen på en enkelt kunde er i den tid, kunden køber noget i din virksomhed.
Den centrale forskel er derfor, at Lifetime Value måler omsætningen på det samlede antal kunder, hvor Customer Lifetime Value måler omsætningen på den enkelte kunde.
Det er også vigtigt, du ved, hvor meget det koster at skaffe en ny kunde. Det kaldes Customer Acquisition Cost. Du finder den ved at kigge på dine salgsfremmende omkostninger (markedsføringsudgifter) og fordele dem ud på antallet af nye kunder.
Hvis du fx har brugt 1.000 kr. på markedsføring, og du i denne periode har fået 20 nye kunder, vil din Customer Acquisition Cost være 50.
Regnestykket ser således ud: 1.000 /20 = 50 kr.
Beregner til Customer Lifetime Value
Når du har fundet ovenstående værdier, kan du beregne Customer Lifetime Value.
For at gøre det nemmere for dig har vi lavet en beregner, hvor du blot skal indsætte værdierne.
Du kan både beregne Customer Lifetime Value for en enkelt kunde eller for en større kundegruppe.
* Disse felter er påkrævet
Customer Lifetime Value fås ved at finde ud af, hvad levetiden er på din kunde og gange det med omsætningen på en kunde. Derefter trækker du anskaffelsesprisen for en kunde fra.
Hvis vi skal opstille en formel til beregning af Customer Lifetime Value, ser den sådan ud:
Sådan forbedrer du din Customer Lifetime Value
Det er i virksomhedens interesse at have en Customer Lifetime Value, der er så høj som mulig. Jo højere din Customer Lifetime Value er, jo mere er dine kunder værd, og jo mere har du til rådighed til at investere i nuværende og kommende kunder.
Der er flere strategier, du kan bruge til at øge din Customer Lifetime Value.
Du kan bl.a.:
- Måle kundetilfredsheden jævnligt, så du får en fornemmelse af, hvordan de har det med dit produkt og din virksomhed. Det giver dig mulighed for at lave ændringer og forbedringer, der vil gøre dine kunder endnu mere tilfredse. Det kan fx gøres ved at måle Net Promoter Score (NPS)
- Motivere dine kunder til at købe mere og blive hos dig ved at bruge loyalitetsprogrammer. Det kan fx være kundeklubber, hvor du giver kunderne fordele eller rabatter på køb
- Give ekstra belønning og fordele til de kunder, der køber meget hos dig, da det er dem, der giver mest værdi for din virksomhed. Fx ved at gøre brug af opsparede point i en kundeklub
- Segmentere dine kunder, så du kan tilpasse din kommunikation til forskellige målgrupper. Du kan fx målrette indhold til dine segmenter på sociale medier eller gennem marketing automations
Der er mange tiltag, der kan forbedre din Customer Lifetime Value. Det handler om at finde den bedste måde for din virksomhed, hvorpå du kan pleje dine kunder bedst muligt og øge kundetilfredsheden. Det afhænger derudover også af, hvor stort et budget du har til rådighed.
Er der forskel på Customer Lifetime Value B2B og B2C?
Customer Lifetime Value er et nøgletal, der er relevant og brugbart for alle typer af virksomheder. Uanset om du er en B2B– eller B2C-virksomhed eller sælger varer, services eller ydelser, er det relevant for dig at vide, hvad du tjener på dine kunder.
Der er ingen forskel på, hvordan du beregner Customer Lifetime Value som B2B- og B2C virksomhed, og hvordan du bruger værdien.
I B2B-salg er der ofte tættere og længerevarende relationer mellem køber og sælger, og der kan derfor være nogle andre markedsføring- og salgsstrategier, der er effektive i B2B-salg end i B2C-salg.
Det overordnede formål er dog at skabe den bedst mulige relation til din kunde og give din kunde lyst og motivation til at købe hos dig igen.
Oftest stillede spørgsmål
Customer Lifetime Value er en værdi, der siger noget om, hvor meget en virksomhed får ud af en kunde i den tid, kunden køber noget hos virksomheden.
Virksomheder kan bruge Customer Lifetime Value til at finde ud af, hvor meget de bør satse på at investere i at skaffe flere kunder.
For at du kan beregne Customer Lifetime Value, skal du vide, hvor mange kunder der forlader dig, hvor meget omsætning en kunde giver dig, og hvad det koster dig at skaffe en ny kunde.
Disse værdier kaldes også for Customer Churn, Life Time Value og Customer Acquisition Cost.
Du beregner Customer Lifetime Value ved at gange Customer Churn med Life Time Value og derefter trække Consumer Acquisition Cost fra.
Formlen for beregning af Customer Lifetime Value ser derfor således ud:
CLV = CC * LTV – CAC
Der findes ikke nogen konkret målestok for, hvad en Customer Lifetime Value skal være, da det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed, hvad den enkelte vil opnå.
Selvom det er individuelt, bør virksomheden altid stræbe efter at opnå en Customer Lifetime Value, der er så høj som mulig. I de fleste tilfælde tjener en virksomhed mere på eksisterende kunder end den gør på nye kunder.