Udgivet 02/08/2024

Omverdensmodel – Forstå din virksomheds omverden og se et eksempel på en analyse

Omverdensmodellen kan du bruge til at se, hvad der påvirker din virksomhed udefra. Vi forklarer modellen og giver dig et eksempel på, hvordan du kan gå til en analyse med omverdensmodellen.

Trine Roslev
Skrevet af Trine Roslev
Læsetid: 20 min.
Blogbillede til blogindlæg om omverdensmodellen

Hvad er en omverdensmodel?

Omverdensmodellen er en metode til at se, hvordan din virksomhed påvirkes af omverdenen. Eksempler på, hvad der kan påvirke din virksomhed fra omverdenen kan være den nye bogføringslov, trends opstået på sociale medier eller økonomiske kriser.

Modellen er delt op i fjernmiljø, nærmiljø og virksomheden selv. De to første, fjern- og nærmiljøet, er det, der udgør din omverden. Aktører og forhold i de to miljøer kan påvirke din virksomhed.

Det tredje element er virksomheden selv. Den er placeret i midten og viser, hvorfra du analyserer de to miljøer. Ser du på billedet nedenfor, giver det hele forhåbentligt mening. 

Billedet viser omverdensmodellen med din virksomhed placeret i midten, nærmiljøet udenom virksomheden og til sidst fjernmiljøet udenom nærmiljøet.
Omverdensanalysemodel

Omverdensmodellen er altså et redskab, som du kan bruge til at lave en omverdensanalyse. Den giver dig et overblik over, hvordan forholdene og aktørerne påvirker din virksomhed. Det vil sige: Hvilke forandringer, muligheder og trusler eksisterer derude? 

Med den viden kan du lettere forberede din virksomhed på, hvilke farer og muligheder du bør reagere på og hvordan.

Sådan fungerer en analyse med omverdensmodellen

Lad os prøve at dykke lidt ned i omverdensmodellen og vise dig, hvordan du bruger den til at analysere en virksomheds omverden.

Helt overordnet er modellen delt op i tre elementer:

  • Fjernmiljøet
  • Nærmiljøet
  • Virksomheden

Nedenfor forklarer vi de tre elementer hver for sig, så du kan blive klar til at lave din egen analyse.

Den uafhængige omverden: Fjernmiljøet

Vi begynder med fjernmiljøet. Det ligger længst væk fra virksomheden og er derfor den verden, du har mindst kontrol over. 

Her hører de mere overordnede forhold hjemme. Du har svært ved at påvirke dem, men til gengæld kan de let påvirke de dig.

Forhold i fjernmiljøet

Læs mere om de forskellige forhold i fjernmiljøet, og hvordan du håndterer dem.

De politiske forhold er de love eller regler, der kan påvirke virksomheden. Nye love kan fx gøre produkter, tjenester og sågar virksomheder ulovlige.

De politiske forhold kan også betyde regulering af priser, kvalitet, produktion eller andre områder, som din virksomhed er afhængig af.

Du skal derfor sørge for at have et godt forhold til de offentlige myndigheder og i det hele taget overholde alle love og regler for ikke at komme i klemme.

Teknologiske forhold er teknologier og processer, du bruger, når du skal producere dine produkter eller tjenester. Det kan være produktionsudstyr eller software.

Hvis du sørger for at holde dig opdateret på de nyeste teknologier, ved du, hvilke du skal bruge for at kunne producere dine produkter eller tjenester mest effektivt.

Kulturelle forhold er den fælles levemåde og forestillingsverden, der opstår i et fællesskab. Det kan være kollektive værdier, vaner, normer eller væremåder.

Kulturen kan være fælles for og kendetegne en hel befolkning, men den kan også eksistere i en mindre gruppe, fx på en arbejdsplads.

Du skal kende til de livsstilstrends, som din målgruppe efterlever og taler om lige nu, så du ved, hvad de gerne vil have.

Økonomiske forhold er forhold som inflation eller beskatning, der kan påvirke virksomheden.

Når du kender de forhold, ved du mere om dine kunders købelyst og købekraft og kan fx lettere sætte den rigtige pris.

Massemedier er medier, der kommunikerer til mange på én gang. Det kan fx være tv, radio eller sociale medier.

Sæt dig ind i, hvad der trender i massemedierne for at vide, hvad seerne/lytterne/brugerne bliver påvirket af lige nu. På den måde ved du, hvilke holdninger eller andet, din målgruppe kan være influeret af.

Får en bestemt holdning eller trend fat i rigtig mange, kan det ske, at politikerne indfører en lovmæssig ændring.

Miljø skal forstås som den miljøbevidsthed, der er blandt forbrugerne. Find derfor ud af, hvordan din målgruppe forholder sig til miljøbevidsthed.

Mange forbrugere er blevet kritiske over for virksomheder, der ikke tager hensyn til miljøet. Vær derfor opmærksom på, hvordan holdningen er til dine tjenester eller produkter.

Vær også opmærksom på, at du ikke markedsfører dine produkter mere klimavenlige, end de faktisk er. Sådan en handling kaldes greenwashing og er ulovlig.

En interesseorganisation er en organisation, der repræsenterer en bestemt interesse eller interesser for en gruppe af mennesker. Det kan fx være fagforeninger eller brancheorganisationer.

Deres politiske indflydelse kan ende med lovmæssige ændringer, som kan påvirke din virksomhed. Hold derfor øje med, hvad DI eller andre interesseorganisationer slår et slag for inden for dit område i øjeblikket.

Alle forhold kan gå hen og påvirke din virksomhed. Da din virksomhed ikke har kontrol over nogle af dem, er du nødt til at forholde dig til dem alle. 

Hvordan påvirker de din virksomhed? Hvordan tilpasser virksomheden sig de faktorer? Udgør de en reel trussel? Hvis ja, hvordan mindsker I truslen? Eller kan I udnytte dem til jeres fordel? 

Den afhængige omverden: Nærmiljøet

I nærmiljøet er de aktører, som du kan påvirke – enten til din egen fordel eller for at undgå kritiske situationer.

Du har typisk kontakt med dem dagligt eller ugentligt, men der vil nok ikke være så mange faktorer at forholde sig til her som i fjernmiljøet.

Aktører i nærmiljøet

Der er flere forskellige aktører i nærmiljøet, du skal være opmærksom på. Nedenfor kan du læse mere om de forskellige, og hvordan du bedst muligt håndterer disse.

En kunde kan være en person, virksomhed eller organisation.

Din virksomheds succes afhænger af, hvordan dine kunder opfører sig – det vil sige hvordan deres adfærd er, og hvilke præferencer de har.

Du skal derfor udnytte, at du kan påvirke dem (i en vis grad, selvfølgelig) til at købe dit produkt, og at du kan tilpasse dine produkter eller tjenester til dem. Det kan du kun gøre ved at forstå, hvad de gerne vil have.

En konkurrent er en anden virksomhed, som tilbyder et lignende produkt eller tjeneste som dig.

Deres måde at agere på, og de strategier, de fører, påvirker din virksomhed, fx deres PR-strategi. Derfor skal du være meget opmærksom på hvert skridt, dine konkurrenter tager.

En leverandør leverer, hvad du skal bruge for at producere dine produkter eller tjenester. Deres mulighed for at levere den rette kvalitet til fornuftige priser har indflydelse på din virksomhed.

Det er derfor vigtigt, at du holder dig gode venner med dem og er i dialog med dem, så de leverer i den kvalitet og til den pris, du gerne vil have.

En mellemhandler er en virksomhed, som køber dit produkt eller din tjeneste og sælger dem videre til kunderne.

De er ansvarlige for at distribuere produkterne til kunderne. Det vil sige, at de køber din virksomheds produkter og sælger dem videre til kunden.

Når du har beskrevet, hvem dine kunder, konkurrenter, mellemhandlere og leverandører er, hvordan dit forhold er til dem, og hvilke faktorer der kan påvirke din virksomhed, har du et godt grundlag for at vide, hvor du skal være opmærksom, og hvordan du udnytter de relationer.

Er dine kunder fx meget loyale, kan du udnytte deres loyalitet ved at få dem til at foretage flere genkøb. Eller hvis du har en leverandør, der er meget afhængige af jeres forhold, kan du måske udnytte jeres aftale bedre.

Din position: Virksomheden

I midten af det hele ligger din virksomhed. Den påvirkes af alle de faktorer, du har opdaget i både fjern- og nærmiljøet.

Når du har lavet analysen, har du forhåbentligt et godt overblik og ved nu, hvor du skal prioritere dine kræfter. Overblikket kan du bruge som afsæt, når du skal lægge strategiske planer for din virksomhed, fx i forbindelse med en salgsstrategi.

Download omverdensmodellen

Vi har lavet en omverdensmodel, du kan downloade og let skrive din egen virksomheds faktorer ind i.

"*" indikerer påkrævede felter

Du tilmelder dig samtidig Dineros nyhedsbrev, som du altid kan afmelde med et enkelt klik.

Eksempel på en analyse med omverdensmodellen

Nu ved du, hvordan omverdensmodellen er bygget op. Lad os derfor se på, hvordan den egentlig fungerer i praksis og give dig et eksempel.

I vores eksempel har vi brugt virksomheden Søstrene Grene. Deres butikskæde kender du formentlig, og du er sikkert helt med på, at de sælger alverdens ting og sager til forholdsvist lave priser. 

Sæt i gang 

Søstrene Grenes fjernmiljø

Politiske forhold

De politiske forhold er vigtige for Søstrene Grene. De skal sikre sig, at de overholder alle love og regler for at undgå at komme i karambolage med loven og i sidste ende måske få en bøde eller på en anden måde blive straffet.

De skal også sikre sig, at de sender politiske budskaber, som de kan stå indenfor, og som passer med brandet.

Derudover kan de blive påvirket af beslutninger om nye love og regler eller politiske situationer. 

For Søstrene Grene vil det være en fordel at holde et skarpt øje med de klimamæssige beslutninger i Danmark og EU, da virksomheden har besluttet at stille en række miljømæssige krav til hele værdikæden (fx produktionen), men også selve produktet.

Teknologiske forhold

Søstrene Grene skal være opmærksom på teknologier og processer, der støtter eller forringer deres mål om at formindske klimaaftrykket. 

Derudover skal de udnytte den sidste nye udvikling til at optimere deres salg. Det kan fx være software til at forbedre webshoppen.

Kulturelle forhold

Søstrene Grene skal holde sig orienteret om, hvilke trends der hersker lige nu og i fremtiden inden for de produktområder, de har. Det kan fx være inden for boligindretning. 

Derudover skal de være opmærksomme på de værdier, der præger samfundet og deres målgruppe. 

Det kan fx være holdninger til klima eller politiske situationer. De værdier skal de tænke ind i flere sammenhænge, fx hvilke franchisetagere de har eller de produkter, de ønsker at sælge. 

Økonomiske forhold

Søstrene Grene skal også være opmærksomme på den økonomiske situation i de lande, de har butikker og webshops i. I disse år skal de være særligt opmærksomme på inflationen, og hvordan den påvirker salget. 

Det vil eksempelvis være en god idé at holde øje med producenterne og andre dele af forsyningskæden

Er der problemer med at få leveret materialer? Er en leverandør gået konkurs?

Massemedier

Virksomheden skal være opmærksom på, hvad “alle” går og taler om i øjeblikket. Er der fx DR-dokumentarer, som kan få indflydelse på kundernes lyst til at handle i butikskæder generelt? Eller kan en reklame for IKEA eller Tiger sætte Søstrene Grene ud af spil?

De skal desuden være opmærksom på virksomhedens egen omdømme i massemedierne. Er der fx virale opslag, de skal forholde sig til? Er der holdninger, de skal være opmærksomme på? 

De skal også være opmærksomme på ikke at komme i klemme i den nuværende Israel-Palæstina-konflikten eller i kampen om klimaet. Sidstnævnte kan skade deres overordnede vision om at være en bæredygtig virksomhed.

Miljø

Dette punkt bør ikke være en faldgrube for Søstrene Grene. Og dog! Når de lægger så meget vægt på at være en miljørigtig virksomhed, skal de naturligvis også leve op til det. 

De skal derfor vise deres målgruppe, at miljø er en vigtig faktor i deres forretning, samtidig med at orientere sig i målgruppen om deres holdninger. 

Interesseorganisationer

Søstrene Grene skal holde øje med, om der er interesseorganisationer, der påvirker forbrugerne i en grad, som får betydning for virksomheden. Det kan være salg eller omdømme. 

De skal også holde øje med, om der lurer så stærke holdninger, at politikerne er nødt til at ændre eller tilføje love. Forbrugerrådet Tænk er en særligt relevant interesseorganisation at holde øje med.

Ovenstående er de forhold i fjernmiljøet, Søstrene Grene skal kunne forstå, navigere i og agere ud fra. På den måde kan de forberede sig på, hvad der kan ske.

Søstrene Grenes nærmiljø

Kunder

Søstrene Grene har kunder i 14 lande. I dette afsnit bør de beskrive præcis, hvilke kunder de har, og hvordan forholdet er til deres kunder.

Hvordan markedsfører de til dem? Hvilken markedsføringsstrategi bruger de? Hvordan kan de påvirke kunderne til at handle hos dem?

Konkurrenter

Ligesom under kunder bør Søstrene Grene beskrive hver enkel konkurrent, og hvilket forhold de har til dem.

Hvilke strategier fører fx Tiger og IKEA? Hvordan kan de påvirke Søstrene Grene? Har de lavet produkter, som Søstrene Grene skal holde øje med?

Leverandører

Også her skal virksomheden beskrive hver enkel leverandør og deres relation til dem. 

Kan de forbedre forholdet til en eller flere af dem? Holder de til i lande, som har lovene imod sig? Hvilke faktorer skal de udnytte, og hvilke skal de prøve at undgå?

Mellemhandlere

Igen skal de beskrive hver enkelt mellemhandler og deres relation til dem. 

Hvilke dynamikker viser sig mellem virksomheden og mellemhandlerne? Hvor afhængig er de af dem? Hvis de altså har nogen mellemhandlere?

Når de har udfyldt analysen (lidt mere detaljeret og med større kendskab til forretningen end vi har), kan de finde frem til, hvilke faktorer der kan få stor indflydelse på deres forretning. 

Det gør de ved at finde frem til, hvordan Søstrene Grene skal reagere på de trusler og muligheder, de har opdaget i analysen.

PESTEL-analysen – En forenklet omverdensanalyse

Synes du, omverdensmodellen virker for omfattende? Så kan du i stedet bruge PEST-analysen eller PESTEL-analysen. De hører også under kategorien omverdensanalyse.

PEST- og PESTEL-analysen er mere enkel end omverdensmodellen. Med dem ser du kun på de faktorer, der i omverdensmodellen hører under fjernmiljøet. Faktorerne er:

  • Politiske forhold
  • Økonomiske forhold
  • Sociale forhold
  • Teknologiske forhold
  • Miljømæssige forhold (kun i PESTEL)
  • Lovmæssige forhold (kun i PESTEL)

Som du kan se er fokusset i PEST- og PESTEL-analysen ret snævert, men det behøver ikke at være en dårlig ting. Analysen kan sagtens være den rette for din virksomhed, hvis du kun har brug for en analyse af fjernmiljøet.

Oftest stillede spørgsmål

Omverdensmodellen er en model, du kan bruge som omverdensanalyse. Med den kan du analysere, hvilke faktorer i omverdenen der påvirker din virksomhed.

Du skriver en omverdensanalyse ved at finde de faktorer, der påvirker din virksomhed i nær- og fjernmiljøet.

Du bruger omverdensmodellen til at få øje på de muligheder og trusler, der påvirker din virksomhed lige nu, eller som kan komme til at gøre det på sigt. 

Analysen kan du bruge som afsæt til at lægge en strategi for, hvordan du kan udnytte mulighederne og/eller mindske truslerne.

Trine Roslev
Trine Roslev
Trine er vores content writer. Hun forklarer de krøllede og komplicerede regnskabsbegreber i et letforståeligt sprog, så regnskabslivet føles så let som muligt for dig som iværksætter.

Skriv en kommentar

0 kommentarer

Gør som 0 virksomheder

Brug Danmarks mest anbefalede regnskabsprogram