Prisfastsættelse og prisstrategi – optimering, fastsættelse og kalkulering

Der findes flere metoder til prisfastsættelse og prisstrategier. Vi forklarer de vigtigste for dig, så du kan prisoptimere dine priser nu og i fremtiden.


Indlægget er en del af vores ny virksomhed-univers

Hvad er prisfastsættelse?

Prisfastsættelse er en metode til at give en ydelse eller vare den mest rigtige pris, så du ikke hele tiden er nødt til at ændre den. 

Det kommer nok ikke som en overraskelse for dig, at en vare eller ydelse skal have en pris, hvor du tjener mest muligt – og kunderne fortsætter med at købe din vare/ydelse. Alle virksomheder har en eller anden form for prispolitik.

Hvis prisen er for høj, vil det typisk betyde tab af kunder og dermed markedsandele. Hvis prisen omvendt er for lav, vil du få en stor omsætning, men lav indtjening. Måske du også skal tænke sæsoner og trends ind i din prisfastsættelse, så prisen fx er billigere uden for sæsonen. 

I forbindelse med prisfastsættelsen kan du med fordel også lave en afsætningskurve, som illustrerer, hvad der vil ske med afsætningen af dine vare/ydelse, hvis prisen stiger eller falder.

Ved at bruge en prisfastsættelsesmetode kan du prissætte dine produkter, så du optimerer din indtjening. Prisen er nemlig et vigtigt redskab, og den rigtige prisfastsættelse er ofte forskellen på, om kunderne køber dit produkt eller ej (du bør dog også kigge på bruttoavancen). 

Prisfastsættelse er baseret på én eller flere af disse faktorer:

  • Omkostninger
  • Pris
  • Værdi

Det er vigtigt, at prisen er rigtig samt tilpasset markedet. Der er flere ting, du skal tage hensyn til, når du prissætter dine varer og ydelser. Du kan blive klogere på de forskellige metoder til prisfastsættelse og deres fordele og ulemper i de kommende afsnit. 

Leder du efter hjælp til værdiansættelse af virksomhed? Så klik på linket, hvor du kan se, hvordan du beregner værdien af en virksomhed.

Brug prisoptimering for så stort dækningsbidrag som muligt

Prisoptimering giver næsten sig selv. Du skal optimere din pris, så dit dækningsbidrag bliver så stort som muligt. 

Som du vil finde ud af med de forskellige prisfastsættelsesstrategier i dette indlæg, kan du fokusere på andre ting end bare de omkostninger, du har i forbindelse med det pågældende produkt. Der er også hele værdidelen – hvor meget kunder vil betale for ekstra værdi.

Priskalkulation har stor betydning for dine salg

Det kommer nok ikke som et chok for dig, at du skal beslutte dig for en pris på de varer, du sælger. De forskellige metoder og prisstrategier til prisfastsættelse til dette kan du blive meget klogere på senere i opslaget. 

Helt overordnet er der to overordnede metoder, du kan bruge til at lave en priskalkulation; bidragsmetoden og selvkostmetoden. Bidragsmetoden baseres på et positivt dækningsbidrag, mens selvkostmetoden går ud på at tillægge et mark-up til alle dine omkostninger.

Prissætning af produkter og varer 

Prissætning af produkter og varer er ikke en nem størrelse. Det kræver som god viden om samtlige omkostninger i virksomheden og ens produkter samt en analyse i en eller anden forstand – det kan fx være en konkurrent- eller markedsanalyse.

Prisstrategier i introduktionsfasen

Vil du gå benhårdt efter markedsandele ved at droppe priserne, eller vil du forsøge at markedsføre dig ind i brugernes bevidsthed? Der findes mange forskellige metoder til at komme ind på et nyt marked eller introducere et nyt produkt.

Ofte vil en virksomhed introducere et nyt produkt ved at lave en særlig intropris. Det behøver selvfølgelig ikke være til en break-even-pris eller en pris, hvor du endda taber penge. Du kan overveje en penetrationsstrategi til introduktionen eller en værdibaseret prisfastsættelse, hvis produktet har høj værdi.

Prisfastsættelsesmetoder og -strategier til den perfekte pris

Der er ikke kun én prisfastsættelsesmetode, da der ikke kun er én måde at prissætte en vare eller ydelse på. Der er mange forskellige prisfastsættelsesstrategier, som typisk tager udgangspunkt i, hvilken branche virksomheden opererer i.

Du behøver ikke lægge dig fast på én metode til prisfastsættelse. Du kan nemlig med fordel teste forskellige prisfastsættelsesmetoder, inden du beslutter dig for den endelig pris. Det vigtigste er en konstant pris, da mange prisændringer kan ødelægge virksomhedens troværdighed.

Vi gennemgår de mest brugte prisfastsættelsesmetoder i de kommende afsnit, så du kan blive klogere på de forskellige. De mest brugte er de omkostnings-, efterspørgsels- og konkurrencebaserede metoder, men der findes også flere mindre benyttede.

Omkostningsorienteret fastsættelse af pris er baseret på variable omkostninger

Den omkostningsorienterede metode til prisfastsættelse er baseret på de variable omkostninger. Første skridt i den omkostningsbaserede prisfastsættelsesmetode er derfor at finde de variable omkostninger pr. enhed.

Virksomhedens variable omkostninger, der bliver direkte påvirket af produktion og salg, er fx råvarer, fragt og andre materialer. Kort sagt er der tale om, hvad det koster at producere og sælge hvert enkelt produkt.

Selve prisfastsættelsesmetoden er meget simpel. Du skal blot beslutte, hvad du gerne vil tjene pr. enhed – og lægge det oven i de variable omkostninger pr. enhed. 

Omkostningsbaseret prisfastsættelse = variable omkostninger pr. enhed + ønsket profit

Så lad os komme med et eksempel. Dine variable omkostninger pr. enhed er 80 kr., og du vil gerne have en profit på 120 kr. Det giver os nedenstående regnestykke:

80 + 120 = 200 kr.

Hvis du bruger denne prisfastsættelsesmetode, skal dit produkt altså koste 200 kr., hvis du ønsker en profit på 120 kr. og dine variable omkostninger pr. enhed er 80 kr.

Den store fordel ved en omkostningsbaseret prisstrategi er, at det er nemt at udregne prisen, når du kender dine udgifter. Det betyder, at du er sikker på at få profit og dækket dine udgifter. Det kan dog være let at glemme skjulte omkostninger ved denne model.

Du kan lave en efterspørgselsbaseret prisfastsættelse på to måder

Du kan også fastsætte prisen i forhold til efterspørgslen på markedet. Metoden er også kendt som markedsbaseret prisfastsættelse, og der to måder at lave en efterspørgselsbaseret prisfastsættelse på:

  • Psykologisk prisfastsættelse
  • Beregning af et produkts prisfølsomhed

Den psykologiske måde kender du allerede. Det er eksempelvis, når en forretning har sat prisen til 199.95 kr. i stedet for 200 kr. Et andet ord for prisfølsomhed er priselasticitet, hvor du finder ud af, hvad det vil have af betydning for efterspørgslen, hvis der ændres i prisen.

Det kan være en god idé at lave en efterspørgelseskurve i forbindelse med denne prisfastsættelse. Her vil du kunne se, hvordan efterspørgslen udvikler sig, hvis du hæver eller sænker prisen, samt hvis du lader den være, som den er.

En konkurrenceorienteret prisfastsættelse har fokus på konkurrenterne

I stedet for at fokusere på omkostninger og efterspørgsel kan du kigge på konkurrenterne. Ved en konkurrenceorienteret prisfastsættelse fokuserer du på konkurrenternes priser, som du derfor typisk kommer til lægge dig op af.

Metoden er også kendt som den markedsbaserede prisstrategi, og grundlaget er konkurrenceanalyser, hvor du analyserer konkurrenter og konkurrencen – altså markedet.

Den indebærer dog en stor risiko for priskrig, som du bør have en plan for, inden du går på markedet. Det er ofte en tidskrævende proces – især hvis du har mange produkter og varer.

Der er risiko for priskrig på markeder, hvor der er mere end én udbyder – hvilket også kaldes for et oligopol. Derfor kaldes det for oligopol prisfastsættelse, når virksomheder sænker prisen for at forsøge at vinde markedsandele.

Skimming har fokus på optimal fortjeneste

Hvis du er firstmover på et nyt marked, kan skimming-strategien være den helt rigtige løsning. Målet er at opnå maksimal fortjeneste.

Prisstrategien går kort ud på, at du sætter prisen højt på dine produkter, så der er en høj entry price – altså en pris, som er højere end den, du ville sætte, hvis der var tale om et marked med høj konkurrence og mange konkurrenter.

Strategien er dog langt fra for alle. Som navnet antyder, forsøger man at skumme fløden, mens der ikke er nogen (eller meget lidt) konkurrence. Der er især to ting, der skal være til stede, hvis du vil lykkes med denne strategi:

  • Kunderne skal forbinde dine produkter med høj kvalitet
  • Der skal være få eller ingen konkurrenter på markedet

Et eksempel på en virksomhed, som er lykkes med skimming-prisstrategien, er Apple. Da de lancerede den første iPhone satte de en høj introduktionspris, da de reelt set var de eneste på markedet. 

I dag er det andre omstændigheder, der gør, at de stadig kan tage en høj pris for deres produkter. Der er i dag snarere tale om en værdibaseret prisfastsættelse, som du kan læse mere om senere.

Øg salget i en kort periode med en penetration-prisstrategi

Hvis du er ny på et marked og gerne vil tiltrække flere kunder, bør du overveje at bruge en penetration-prisstrategi. Her er fokus typisk på at penetrere markedet og opnå markedsandele – ikke maksimal fortjeneste. Der kan dog være grunde til at bruge strategien:

  • Lokke kunder til at skifte til dit nye produkt, selvom der er mere kendte på markedet
  • Øge salget i en kort periode
  • Afholde konkurrenter fra at komme ind på markedet

Der fastsættes en lav pris i begyndelsen, da fokus er på at tiltrække kunder og hurtigt få en stor markedsandel. Det betyder samtidig, at marginen (profitten) er lav, og der er tale om en høj grad af priselasticitet. 

Efter noget tid kommer der et større fokus på profit, og prisfastsættelsen genvurderes typisk med et større fokus på profit.

Brug en værdibaseret prissætning til produkter med høj værdi

Hvis dine kunder oplever, at dit produkt skaber en høj værdi, kan du overveje at fastsætte prisen ud fra den (ekstra)værdi, produktet skaber hos dine kunder. Jo højere værdi det skaber for kunderne, jo højere mere kan du tage for det. 

Kunder er som regel villige til at betale en høj pris, hvis de vurderer, at produktet skaber en tilsvarende høj værdi for dem – det kan både være den opfattede værdi samt den reelle. Det kan dog være svært svært at ramme den rigtige pris i første hug med en værdibaseret prissætning.

Prisstrategien kan bruges i alle brancher, men den bruges især i konsulentbranchen.

Psykologisk prisfastsættelse kan ændre den oplevede værdi 

Det er forskelligt, hvad vi opfatter som en høj eller lav pris. Der findes dog forskellige metoder til at påvirke opfattelsen og den oplevede værdi. Med psykologisk prissætning (prispsykologi) kan du hæve dine priser, uden at kunderne reagerer, eller øge salget markant med mindre ændringer. 

Det er selvfølgelig ikke bare ligetil at hæve priserne, uden at kunderne vil reagere på den ene eller den anden måde. Der er flere måder, du kan påvirke kundernes opfattelse af dit produkt på:

  • Sørg for, at din pris slutter på 95 eller 99 øre
  • Tilføj ekstra værdi, så fokus fjernes fra prisen

Tricket med, at beløbet enten skal slutte på 95 eller 99 øre, kender du helt sikkert allerede. Det er fx ikke uden grund, at de færreste varer og produkter koster et rundt beløb. Hvis du har et produkt til 200 kr., kan selv en mindre nedjustering af prisen til 199,95 betyde mere på bundlinjen.

Hvis du vil sætte prisen op, kan du overveje, om du samtidig skal tilføje ekstra værdi. Ekstra værdi til din service eller produkt kan nemlig betyde, at kunderne er mere villige til at acceptere prisstigningen. Den bliver potentielt også blive større ved at tilføre ekstra værdi.

En markedsføringsorienteret prisfastsættelse består af mange ting

En marketingorienteret prisfastsættelse baseres på rigtig mange ting. Metoden tager dog primært udgangspunkt i kundernes oplevede værdi af et produkt og behovet for det.

Faktorer i en markedsføringsorienteret prisfastsættelse:

  • Marketing-mix
  • Samfundsøkonomi
  • Lovgivning og regler
  • Omkostninger
  • Forholdet mellem pris og kvalitet
  • Konkurrenter
  • Den oplevede værdi

Når vi snakker pris ud fra en marketingorienteret prisfastsættelse, består den faktisk af to primære elementer:

  • Basispris – hvad kunderne vil betale for kerneydelsen
  • Ekstra værdi – hvad kunderne vil betale for det udvidede produkt

Den ekstra værdi er ofte grunden til, at der kan være stor forskel på prisen, selvom det er samme produkt – fx et par bukser, en mobiltelefon eller en bil. Den samme type bil koster i udgangspunktet det samme, men den ekstra værdi gør fx en Ferrari dyrere end en Kia.

Break-even-prisstrategi har fokus på komplementærvarer

En break-even-prisstrategi kan måske lyde underlig i starten. Den kan minde om penetrations-strategien, hvor du sætter en meget lav pris. Det samme er tilfældet ved break-even-strategien, men der kommer et ekstra lag på – nemlig komplementærvarer, som skal anvendes sammen med hovedproduktet.

Som udgangspunkt skal et produkt gå break-even med denne prisfastsættelse. Med andre ord skal prisen kun lige dække omkostningerne, så det hele går i 0. Det kræver et bredt udvalg af produkter, hvis du vil lykkes – og overleve – med denne prisstrategi.

Komplementærvarer er andre produkter, som har en naturlig relation til hovedproduktet. Et eksempel kunne fx være, at Sony valgte at prissætte deres konsol ud fra en break-even-prisstrategi, mens de skaber et overskud ved at sælge tilbehør, spil og andet, som har en direkte relation til spilkonsollen (som de altså i sig selv ikke tjener penge på). 

Den risikoneutrale prisfastsættelse bruges til derivater og optioner

En risikoneutral prisfastsættelse bruges blandt andet til at beregne værdifastsættelsen af derivater og optioner. Metoden bruges til at sikre, at usikre cashflows kan tilbagediskonteres med den risikofrie rente. Ved tilbagediskontering justeres fremtidige indtægter og udgifter til den værdi, de ville have i dag.

Fordelen ved en risikoneutral prisfastsættelse er, at du kan prisfastsætte et cashflow (et aktiv), uden at du behøver at involvere investorens eget afkastkrav. Risikopræmien er nul med risikoneutralitet.

Du tilføjer en fast procentdel ved en mark-up-prisfastsættelse

Med mark-up-prisfastsættelse bliver prisen for produktet fastsat ved at tilføje et fast procenttillæg til enhedsomkostningen for produktet. Det er en nem måde at standardisere prisfastsættelse på, men du risikerer samtidig, at det kan være svært at justere priser senere – fx ved ændrede markedsforhold.

Det vil at altså sige, at du først finder enhedsomkostningen for produktet og derefter tilføjer en fastlagt procent til denne for at finde den endelige pris. Hvis du fx vil have en mark-up på 50% på dine produkter, skal du lægge 50% oven i enhedsomkostningerne.

Brug en premium prisstrategi i eksklusive markedsnicher

Nogle produkter er konkurrencedygtige, fordi de har en høj pris. Der er selvfølgelig flere ting, der spiller ind på, kundernes vilje og lyst til at betale for et produkt samt prestige ved at eje det. Det er primært virksomheder i eksklusive markedsnicher, der bruger denne strategi.

Men den grundlæggende idé med en premium prisstrategi er, at den høje pris giver et indtryk af, at produktet derfor er af høj kvalitet. Eksempler på virksomheder, der bruger denne form for prissætning, er B&O og Apple.

En premium prisfastsættelse kan også bruges i situationer, hvor der er tale om sjældne eller usædvanlige produkter. Det kan være matchworn spillertrøjer, samlekort, mønter og meget, meget andet. 

Find den optimale pris med en god prisstruktur

En prisstruktur handler om at finde den pris og betalingsmodel, der passer bedst til dig og dine produkter. Det gør du fx ved hjælp af en eller flere prisfastsættelsesmetoder, hvor du finder den optimale pris for hvert enkelt produkt, så du får det optimale afkast

Skal du køre med differentierede, faste eller dynamiske priser? Med differentierede priser kan prisen være forskellige afhængig af kundetype, kundeklubmedlemskab, online-/offline-køb etc. Dynamiske priser følger typisk markedet eller er afhængig af kapaciteten på tidspunktet – fx er produkter ofte dyrere, når udbuddet er mindre.

Hele strukturen omkring priser er altså vigtig at have styr på. Derfor vil strategien typisk variere fra produkt til produkt, så du ikke mister kunder og samtidig får det meste ud af dem, du allerede har.

Regler for prissætning er ens online og i butikker

Der er ingen regler for prissætning som sådan. Det står dig helt frit for, hvad du vil sælge dine produkter for. Du må dog ikke aftale priser med en konkurrent, så I begge altid har samme priser på jeres produkter – det kaldes for karteldannelse og er ulovligt.

Som udgangspunkt skal du tydeligt oplyse dine kunder om, hvad en vare koster, og prisen skal altid være inklusiv moms og andre omkostninger (ved B2C). 

Reglerne for priser er langt hen ad vejen de samme i butikker såvel som online. Du kan fx kræve at få en vare til den pris, der står på skiltet i butikken eller på nettet – medmindre det er helt tydeligt, der er tale om en fejl. 

En klar fejl kan fx være, at en medarbejder har glemt at sætte et ekstra 9,- på et spritnyt fjernsyn, så det kun står til 999 kr. Det vil dog altid være en vurdering fra sag til sag.

Økonomistyrelsen har lavet en vejledning om prisfastsættelse, du kan bruge til inspiration. Det er en vejledning i prisfastsættelse for statslige institutioner, men den kan give indblik i, hvordan du skal tænke prisfastsættelse og -strategi i din virksomhed.

Der kom nye regler for prismarkedsføring d. 28. maj 2022. 

Oftest stillede spørgsmål

  1. En prisstrategi er en strategi for, hvad en virksomhed tager for sine produkter/ydelser. De kan bruge forskellige prisfastsættelsesmetoder til dette. Skal de fx baseres på konkurrenternes priser, markedet eller omkostninger.

  2. Prisoptimering er optimering af dine priser, så du får det meste ud af dine eksisterende kunder uden at miste nye. Du optimerer med andre ord dine priser, så du får det maksimale afkast.

  3. Priskalkulation er en måde for virksomheder at fastlægge salgsprisen på et produkt ved at tage udgangspunkt i de omkostninger, der har været i forbindelse med produktionen eller anskaffelsen. Til det bruges bidragsmetoden eller selvkostmetoden.

Lasse Baagøe Hansen
Lasse Hansen Dinero
Lasse er content manager hos Dinero. Han hjælper med at gøre tunge og svære regnskabsbegreber og -regler letforståelige samt udtænker indhold, der gør regnskabet lidt lettere for dig, som gerne vil være iværksætter eller allerede er i gang med at udleve iværksætterdrømmen.

0 kommentarer

Skriv en kommentar

Gør som 0 virksomheder

Brug Danmarks mest anbefalede regnskabsprogram